Diverse omroeporganisaties hebben in de media aangegeven het liefst een reclamevrije publieke omroep te willen zien. Vooral in een tijd van bezuinigingen is dit echter zeer onverstandig.
Vreemde Eend
De STER is altijd een vreemde eend in de bijt geweest. Ergens aan het rand van Hilversum Zuid, ver van het Media Park, dragen zij met hun reclameverkoop voor een flink bedrag bij aan de radio-, televisie- en internetactiviteiten van de publieke omroep. Echter weinig publieke omroeporganisaties dragen de STER-reclameverkopers op handen.
Er is nu al flink paniek uitgebroken om de 60 miljoen euro die bezuinigd moet worden. Momenteel haalt de STER jaarlijks bijna 180 miljoen euro aan reclamebudgetten op, die voor een groot deel aan de publieke omroep worden besteed. Het afschaffen van reclame-inkomsten zal pas echt een desastreus effect hebben op het publieke omroep zoals wij dat kennen. De kans dat de huidige politiek de gemiste reclame inkomsten gaat compenseren is uiterst klein. Dit betekent dat er verder bezuinigd moet worden.
Ook de klacht van sommige omroepdirecteuren dat de omroepen geen invloed hebben op reclame-inkomsten en deze geen langdurige stabiliteit voor hen brengen is geen reden om deze dan maar af te schaffen. De inkomsten vanuit de overheid zijn immers ook nooit stabiel en afhankelijk van het stemgedrag van de Nederlander en de daaropvolgende coalitie plus coalitieakkoord.
Commerciële druk
Sommige omroeporganisaties zouden een ‘commerciële druk’ voelen om kijkcijfers te scoren. De content van publieke omroepen wordt echter niet beïnvloed door adverteerders. De term ‘branded content’ zien we veelvuldig bij commerciële zenders, maar bij de ‘publieken’ is daar geen sprake van. De programma’s worden zelfs niet eens onderbroken. Zijn de goed scorende NPO-amusementsprogramma’s dan bedoeld om meer STER-inkomsten te genereren? In een eerdere blog heb ik geschreven dat amusement op de publieke omroep van belang is om brede draagvlak in de gehele samenleving te krijgen. Niet iedereen kijkt of luistert naar Argos of Zembla immers. Een programma als ‘Heel Holland Bakt’ wordt door Omroep Max echt niet gemaakt voor de STER, maar om de Nederlandse kijker te bekoren. Met zo’n 3 miljoen kijkers lukt hen dat aardig goed.
Marktverstoring
Marktverstoring op gebied van reclame-inkomsten is discussie dat al vanaf de introductie van tv-reclame eind jaren ’60 gaande is. Een dagblad als De Telegraaf maakt zich hier alweer een halve eeuw druk over, terwijl de echte concurrentie vooral van Silicon Valley komt. Maar liefst 84% van de wereldwijde online reclame inkomsten gaat nu al naar Google en Facebook. Met Youtube wordt er ook een steeds grote hap genomen uit de lineaire tv-budgetten. De marktverstoring komt dus vooral vanuit internationale hoek.
Overheid
Dat er publieke omroepen zijn, die juist een reclamevrij bestel willen is ook vanuit overheidswege opmerkelijk. De overheid stimuleert juist dat er meer samen wordt gewerkt tussen de publieke sector en private sector. Uiteraard hoeft dit niet de journalistieke onafhankelijkheid in de weg te zitten. De voorbeelden van RTL Nieuws, Vrij Nederland, De Groene Amsterdammer en de Volkskrant laten zien dat onafhankelijke journalistiek en reclame best op één platform geplaatst kunnen worden.
Freedom of commercial speech
We hebben de vrijheid van meningsuiting hoog in ons vaandel staan. De vrijheid van communicatie voor bedrijven (reclame) is ook van belang; het stimuleert consumptie en houdt de economie draaiende. We zien dat de Freedom of commercial speech steeds meer onder druk komt te staan. In Amsterdam wordt er bijvoorbeeld op gebied van reclamefolders een Ja-Ja sticker in plaats van een Nee-Nee sticker ingevoerd. Verschillende andere steden zullen volgen. Voor het bedrijfsleven wordt het in een huidig gefragmenteerd medialandschap steeds moeilijker om de consument te bereiken. De massamedia ‘as we know it’ staan al jaren onder druk. Door de verschaling van het medialandschap is het adverteerders bijna onmogelijk om hun ‘broodnodige boodschap’ op korte termijn bij de consument bekend te maken. Bij verdere verschaling van de massamedia zal de prijs om in contact te komen ook omhoog gaan. Hoogstwaarschijnlijk zullen de kosten uiteindelijk bij consument terecht komen.
Reclame zal nooit door iedereen worden geapprecieerd, maar heeft wel een functie voor het bedrijfsleven, het omroepbestel en uiteindelijk voor de consument.
Richard Otto is uitgever van Spreekbuis.nl en extern consultant op gebied van marketing, communicatie en PR voor diverse (media)bedrijven.
Geef als eerste een reactie