Voordat hij het NICAM opzette, was Wim Bekkers vele jaren verbonden aan de afdeling Kijk- en Luisteronderzoek van de NOS. Het tweede en laatste deel van een korte serie over de achtergronden van de kijkcijfers.
In 1965 deed de dagboekmethode z’n intrede: mensen registreerden hun kijkgedrag in een dagboek. De televisieonderzoekers vonden dat de dagboekmethode redelijk betrouwbaar was. Maar er werd natuurlijk gekeken naar betere alternatieven. En daarbij hielp de voortschrijdende techniek een handje. In de jaren ’80 van de vorige eeuw was het zover. In de USA en UK werd de zogenoemde ‘people meter’ of ‘push-button system’ ontwikkeld. Dit elektronische meetsysteem werd in 1987 ook in Nederland geïntroduceerd.
In Nederland hebben zo’n 1250 huishoudens een kijkmeter in huis, een kastje dat bijhoudt op welke zender de tv staat afgestemd. De leden van het huishouden moeten zich aan- en afmelden met een speciale afstandsbediening, telkens als zij beginnen of stoppen met kijken. De voordelen van dit systeem zijn evident: het levert een zeer gedetailleerd inzicht in het kijkgedrag van alle zenders, met ook nog eens talloze analysemogelijkheden.
Het kijkgedrag wordt ‘real time’ gemeten, en alle resultaten zijn al de ‘volgende’ ochtend beschikbaar. Real time meten betekent dat er geen beroep op het geheugen gedaan hoeft te worden. Dit komt de betrouwbaarheid van de metingen ten goede. In theorie is het – zeker met een representatieve steekproef – zelfs een perfect systeem. Maar de praktijk is weerbarstig, er kunnen nu eenmaal fouten gemaakt worden bij het individueel af- en aanmelden. Dit is ook het geval. Uit diverse validatieonderzoeken blijkt dat de foutmarge echter binnen de perken blijft. En daarmee is de kijkmeter in vergelijking tot andere onderzoeksmethoden voor bijvoorbeeld radio, krant en tijdschrift, superieur.
Alles verandert, Intomart blijft
Het in gebruik nemen van de kijkmeter was destijds een kleine revolutie, niet alleen in methodologisch opzicht. De snelle beschikbaarheid – om 7.30 uur op de dag na uitzending – schiep zijn eigen dynamiek: programmamakers waren er als de kippen bij om het kijkcijfer te achterhalen, gevoelig als velen zijn voor dit facet. Teletekst bood dan uitkomst en leidde niet zelden tot juichkreten of vloeken. Tegenwoordig staan de cijfers uiteraard online.
Binnen de Nederlandse onderzoekswereld is het meerjarige contract voor de televisiemetingen zeer gewild. De belangen zijn groot want er zijn substantiële bedragen mee gemoeid en zo’n contract is goed voor het prestige van het onderzoeksinstituut. Geen wonder dat in 1986 een aantal instituten de strijd aanging voor het winnen van het prestigieuze onderzoek contract. NIPO, Nielsen, Intomart en de combinatie Interview/NSS brachten elk een offerte uit. Het was aan de NOS en de STER om daaruit de juiste keus te maken. Nielsen en NIPO vielen al snel af, spannend werd het tussen Intomart en de combinatie Interview/NSS. Na stevige onderhandelingen en een nek-aan-nekrace werd uiteindelijk opnieuw voor Intomart gekozen.
Begin jaren ’90 toen ook de commerciële zenders zich bij de kijkmeter aansloten deed zich een stevige discussie voor over de vraag wie nu eigenlijk de eigenaar van de cijfers is. Tot die tijd waren de cijfers het eigendom van het onderzoeksinstituut (Intomart), in de jaren negentig werd dit omgebogen en werden de opdrachtgevers van het onderzoek – i.c. de publieke en commerciële omroepen – de eigenaar.
In tegenstelling tot de commerciële zenders heeft de publieke omroep altijd aan waarderingscijfers gehecht. Waarderings- of rapportcijfers werden al in de dagboekperiode gemeten, en later via de kijkmeter. Hiermee werd in 2001 gestopt, en vanaf dat moment werden waarderingscijfers in een apart onderzoek met behulp van een internetpanel verzameld. Met als voordeel de mogelijkheid om niet alleen een rapportcijfer maar ook andere waarderingsvragen te stellen.
Kijkcijfers in het online-tijdperk
Sinds 2002 is de Stichting KijkOnderzoek verantwoordelijk voor het onderzoek naar het kijkgedrag in Nederland. Daarbij gaat het om de rapportering en de controle van de kijkcijfers en voor aanpassingen en innovaties in de methode van het kijkonderzoek. In SKO zijn alle betrokken partijen samen verantwoordelijk voor het kijkonderzoek: de publieke en commerciële omroepen, plus adverteerders en media adviesbureaus.
Met ingang van 2016 worden ook programma’s en commercials die online bekeken worden gemeten. Dat gebeurt in een speciaal online-panel, naast het panel dat de kijkmeter gebruikt. Anders dan in het verleden zijn er nu verschillende onderzoeksbureaus bij het meten van (online) kijkgedrag betrokken. Naast – nog steeds – GfK (Intomart) zijn dat The Nielsen Company, Kantar TNS, comScore en Conviva. Deze bureau’s nemen nu elk een deel van het proces voor rekening. Hiermee wordt duidelijk hoe complex het meten van (online) kijkgedrag tegenwoordig is.
De toekomst is hybride
Hoe gaat de toekomst van het meten er uitzien? Daarvoor gaan we te rade bij de directeur van de Stichting KijkOnderzoek, Sjoerd Pennekamp. Volgens hem is de toekomst hybride: “Het mediagedrag verandert. Het is geen geheim dat de traditionele kijkcijfers afnemen. Het is echter ook niet zo dat alle jongeren alleen maar op YouTube zitten, of op Instagram. Of dat alle jongvolwassen alleen maar Netflix kijken. Was het maar zo makkelijk. Uit ons onderzoek weten we dat al die verschillende media een deel van de mediatijd opstrijken.”
Het is een uitdagende kwestie, zegt Pennekamp. “Het is simpelweg niet mogelijk om alle verschillende vormen van kijkgedrag te meten in één onderzoek panel. Gelukkig hebben we dit weten op te lossen door voor de meting van het online kijkgedrag te kiezen voor een hybride meting. Deze hybride vorm van meten zullen we in de toekomst steeds vaker in gaan zetten om de kijkcijfers te bepalen. Set-top boxen, routers, serverlogs, het zijn allemaal vormen van digitale data die in de toekomst gebruikt kunnen worden om inzicht te krijgen in hoe content en commercials bekeken worden.”
Een combinatie van methoden, niet één systeem kortom. Het meten van kijkgedrag was en blijft een boeiende aangelegenheid!
Wim Bekkers
“In Nederland hebben zo’n 1250 huishoudens een kijkmeter in huis”
Foto 1: Volgens Sjoerd Pennekamp, directeur van de Stichting KijkOnderzoek, is de toekomst van de kijkcijfermetingen hybride
Foto2: geen bijschrift, dit is het kijkcijferlogo van SKO
eigenlijk zeggen die kijkcijfers dus helemaal niets. je kan kijkers niet generaliseren, helemaal niet gezien het huidige kijkgedrag.
waarom word er niet gemeten adhv het kastje van ziggo, dus letterlijk per gezin. daarnaast dan de cijfers van de online platformen (zorg er wel voor dat die cijfers te controleren zijn) en je hebt gemakkelijk een echt kijkcijfer.
nu word er “een miljoen” kijkers geroepen, maar dat kunnen er in de praktijk eigenlijk ook gewoon maar een paar duizend zijn.
De kwaliteit van sociaal wetenschappelijk onderzoek staat of valt met de steekproeftrekking. Is de steekproef geen goede afspiegeling van de bevolking of eventueel een specifieke doelgroep, dan zijn de resultaten onbetrouwbaar (bestendigheid of stabiliteit) en ongeldig (validiteit, betekenis). De trekking behoort aselect en zonder a priori aannames te geschieden. De omvang van de steekproef is minder belangrijk. Op zich kan een groep van 500 of 600 al representatief zijn. Het daadwerkelijk registreren van kijk- en luisterGEDRAG is natuurlijk noodzakelijk. Zelfrapportage is zeer onbetrouwbaar. Factoren als geheugen, sociale wenselijkheid, selectieve aandacht, bewuste manipulatie verstoren het beeld en antwoordpatroon enorm. Die kwantificering door automatisering zit wel snor. Als het om kwalitatieve waarderingscijfers gaat, ligt dat moeilijker, want dan zijn we wel aangewezen op zelfvermelding. Een nog moeilijker probleem vormt het opsporen van motiveringen, latente dimensies van beoordeling, die in het hoofd van de respondenten spoken. In hoeverre die schaaltjes van zeer oneens tot zeer eens, heel onbelangrijk tot zeer belangrijk enz. generaliseerbaar zijn, valt te betwijfelen. Psychologisch meten we meestal op ordinaal (minder of meer) en niet op intervalniveau (vaste aftstanden met willekeurig nulpunt) en nauwelijks op rationiveau (vast nulpunt). Een terugkerende discussie wordt eveneens opgeworpen of een schaaltje unipolair of bipolair moet zijn. Unipolair loopt van “helemaal niet belangrijk/niet van toepassing/volkomen irrelevant” tot “zeer belangrijk/relevant”. Een bipolaire schaal gaat van “zeer oneens via een neutraal punt (even oneens als eens, weet niet, wil niet zeggen) tot zeer mee eens/helemaal van toepassing/volstrekt relevant”. Soms is het lastig om “niet van toepassing” te onderscheiden van “weet niet” of “onbekend”, “missing”. Zo’n neutraal punt wordt ook vaak misbruikt als laffe vluchtheuvel om geen antwoord te hoeven geven. Tenslotte is voor het ontrafelen van die “latente dimensies”, de verborgen factoren, die de basis vormen voor gegeven oordelen, best een complexe (multivariate) analyse nodig. Met de moderne methoden via computers zijn die berekeningen makkelijk te maken. De waargenomen resultaten moeten echter niet slechts beschreven worden, maar tevens verklaard of ge-interpreteerd. Dat blijkt vaak stukken ingewikkelder. Dan hebben we het nog niet eens gehad over de waardenbetrokkenheid en waardeoordeelsvrijheid van opdrachtgevers, uitvoerders en andere belanghebbende partijen.
Ik kan me niet voorstellen dat een aantal kijkers zich niet heeft laten omkopen, omdat de kijkcijfers verschrikkelijk veel waard zijn ivm reclame-inkomsten.