Hamvraag: keren de jongeren terug als ze wat ouder worden?
Nederlanders luisteren gemiddeld een half uur korter radio dan 5 jaar geleden. Vooral in de groep tot 19 jaar heeft radio veel concurrentie van online media. Toch maakt de radiowereld zich nog weinig zorgen: “Sinds de komst van tv zijn we al 26 keer doodverklaard. Het is logisch dat de luistertijd iets afneemt, met al die nieuwe media. Maar ons bereik is stabiel.”
Een kleine eeuw na de eerste uitzending in Nederland is radio nog steeds een ijzersterk massamedium. Bijna 90 procent van de bevolking luistert iedere week naar de radio, gemiddeld 2 uur en 48 minuten per dag. Alleen televisie scoort hoger. Van alle tijd die Nederlanders aan audio besteden wint de radio het met 82% ook dik van het luisteren naar eigen muziek (10%) en van muziekstreams als Spotify en Apple Music (7%).
Maar er zijn ook andere cijfers. Want hoewel het aantal luisteraars al jarenlang stabiel is, neemt de 
gemiddelde luistertijd gestaag af. Niet alleen in Nederland, ook elders. Frans Kok is directeur van het Nationaal Luister Onderzoek (NPO), dat permanent onderzoek doet naar de beluistering van de grootste radiozenders. “Ik was begin deze maand op een conferentie in Boedapest met collega’s uit de hele wereld. Iedereen maakt zich zorgen over de millennials, de jongeren van 16 tot 35 die allemaal andere dingen doen naast radio luisteren, of in plaats van radio luisteren. Daar werd ook met argusogen gekeken naar ontwikkelingen als Spotify en YouTube, waar veel millennials naar toe gaan. Vooral bij de groep van 10 tot 19 is de daling van de luistertijd fors. Zeker thuis, waar je goede wifi hebt. Daar concurreren online diensten stevig met radio luisteren en tv-kijken,” zegt Kok.
Liedewij Hentenaar is directeur van het Radio Advies Bureau (RAB), de organisatie van alle publieke en commerciële radiostations in Nederland. Zij ligt nog niet echt wakker van de afnemende luistertijd: “Het is ook volkomen logisch dat die luistertijd een beetje afneemt, met al die nieuwe media. Natuurlijk, groei zou leuker zijn. Maar nog steeds komt er niets in de buurt van ons bereik. Als ik op de markt kom met een nieuwe app en ik zeg: jongens, deze app geeft je 13 miljoen gebruikers per week, 2 uur en 48 minuten per dag dan wordt iedereen gék. Nou, zo’n app is er al, dat is de radio. Klinkt flauw, maar zo is het wel.”
Het luistergedrag van de Nederlanders wordt nu nog onderzocht me een panel van 7500 mensen. Wekelijks vullen ze in óf en zo ja wát ze ieder kwartier van de dag beluisterd hebben aan radiozenders. NLO wil die methode van zelfregistratie in 2018 vervangen door een meting met slimme apparaatjes, die de deelnemers bij zich dragen. Die apparaatjes registreren zelf naar welke zender er geluisterd wordt. Frans Kok: “In Zweden is gebleken dat de gemiddelde luistertijd door die passieve meetmethode afneemt. Je registreert per minuut, dus er is minder afronding. Het voordeel is dat je met die nieuwe meetmethode veel meer kanalen kan meten, en veel preciezer. Dus het bereik neemt toe.”
Daarnaast is het NLO op proef ook begonnen met meten hoeveel er nu via internet geluisterd wordt naar de 15 grootste radiozenders van Nederland. Kok: “Het is nog heel basaal, maar het geeft ons inzicht in het aantal streamstarts en hoe lang ze luisteren. Hoeveel mensen dat zijn en wie dat zijn weten we nog niet. Maar die IP-beluistering is wel iets dat in waarde toeneemt. Als we straks profielen van de online luisteraars in kaart kunnen brengen kunnen de stations er geld aan verdienen, bijvoorbeeld door een preroll te verkopen, een reclamespotje aan het begin van de audiostream.”
Ook RAB-directeur Hentenaar verwacht dat de stations met die online data aan de slag zullen gaan. “Zenders hebben jaren en jaren geïnvesteerd in hun band met luisteraars, dus het is logisch dat ze die data ook willen gebruiken om iets van die investering terug te zien. Dat doen ze nu al en dat zal in de toekomst meer worden, met allerlei acties die aansluiten op het luisteraarsprofiel.”
Toch verwacht Hentenaar dat veel luisteraars ook in de toekomst een voorkeur zullen houden voor 
ontvangst via de ether, dus FM of DAB+. “Kijk naar die hele privacy-discussie rondom online. FM laat geen sporen na. Je kan radio luisteren zonder dat je gevolgd wordt. Veel mensen vinden dat prettig. Radio is free to air en dat is ook de kracht. En bovendien, het is live, het volgt het ritme van je dag. Je bent als luisteraar direct betrokken bij de wereld om je heen. Plus: je kan erbij werken of autorijden. En je hebt ook nog eens heel veel keuze in Nederland.”
Hentenaars optimisme over radio neemt niet weg dat het on demand muziekluisteren oprukt. De laatste NLO-cijfers daarover zijn ruim een jaar oud en geven de streaming muziekdienst Spotify en zijn kleinere concurrenten een aandeel van 7 procent van de totale audiobeluistering. Spotify meldde vorige maand dat ze qua weekbereik met haar gratis muziekstream inmiddels de vijfde commerciële radiozender van Nederland zou zijn, net onder 3FM en vlak boven 100%NL. Die claim is gebaseerd op eigen onderzoeksgegevens en kan niet worden bevestigd door NLO.
De veelbesproken opkomst van de podcast – zeg maar gepresenteerde radioprogramma’s waar je je op kunt abonneren via internet – zit ook nog niet in de meest recente cijfers. Frans Kok: “Ons permanente onderzoek gaat alleen over live radio. Eens in de 2 jaar doen we een groot onderzoek naar het totale audiogebruik. De volgende editie is komend voorjaar, dus dan krijgen we ook een goed beeld van het podcastgebruik. En dan zal ook blijken of de opmars van de muziekstreams doorzet.”
De grote vraag voor de komende jaren is volgens Kok en Hentenaar wat de jongeren gaan doen, de groep onder de 20 waar de luistertijd het hardst is gedaald. “We weten niet zeker of die groep bij de radio zal terugkomen, naarmate ze wat ouder worden. Dat gebeurde vroeger altijd wel, maar er is nu veel meer concurrentie voor het medium dan voorheen,” zegt Kok. Ook Hentenaar wacht het met spanning af. “Komen ze terug? We weten het niet. Ik denk dat het nog zeker een jaar of 15 gaat duren voor we zeker weten of ons verhaal dan nog hout snijdt.”
Geef als eerste een reactie