Hoe betrouwbaar zijn de impactcijfers van BNNVARA’s BIKL?

Gisteren lanceerde BNNVARA de betaversie van BNNVARA’s BIKL. Volgens de omroep geven de huidige Kijkonderzoekcijfers van SKO een te beperkt beeld over het daadwerkelijk bereik van tv-programma’s. Toeggeeven: de huidige metingen met kastjes zijn hopeloos verouderd. Veel programma’s of fragmenten daarvan zijn terug te vinden op ‘superplatforms’ als Youtube, Facebook en Twitter. Ik begreep van een mediaspecialist dat door huidige digitale televisie de metingen veel nauwkeuriger kunnen, maar dat dit door privacywetgeving momenteel nog wordt belemmerd.

Volgens Algemeen Directeur Gerard Timmer is het daarom hoog tijd voor een rapportage zonder oogkleppen. Timmer: “Of een programma succesvol is wordt momenteel bepaald aan de hand van de kijkcijfers op NPO1, 2 of 3 of op basis van het luisteraandeel op één van de radiozenders.” Veel omroepen zijn razend enthousiast en willen dezelfde methodiek als BNNVARA gaan gebruiken.

De Bereik-, Impact-, Kijk- en Luistercijfers van BNNVARA zijn volgens de omroep ‘volledig transparant’. De data verzameld op één plek (HIER), waar je naast de kijkcijfers ook inzicht krijg op alle clicks, views en fans.

Meer inzicht door extra databronnen is alleen toe te juichen. De vraag is echter of de data van deze platformen als waarheid gezien moeten worden. Voor zo’n 25 euro kun je tegenwoordig 8.000 Twitter-volgers of honderden retweets kopen. Bij Youtube worden veel videoviews door bots gegenereerd en in september dit jaar werd Facebook beschuldigd van onjuiste cijfers over de gemiddelde kijktijd van video-advertenties. Vorige maand bejubelde ik de nieuwe native video feature op Linkedin, waarbij ik één van mijn video’s binnen een maand zo’n 100.000 maal werd bekeken. Ik ontving echter niet veel later dat er door Linkedin een foutje was gemaakt (zie screenshot). Het waren er slechts 23 duizend. Ondanks de goede bedoelingen van BIKL zijn de social media bereikscijfers dus uiterst onbetrouwbaar.

Superplatformen zoals Facebook, Twitter, Linkedin en Youtube zijn afgelopen jaren belangrijke spelers op gebied van mediaconsumptie geworden. Ook op gebied van advertentiebudgetten weten deze internationale partijen steeds meer naar zich toe te trekken. Het wordt daarom tijd dat adverteerders en mediapartijen een objectieve organisatie voor bereikmetingen bij deze platformen gaan eisen. We kunnen dan in de toekomst eindelijk goed inzicht krijgen wat voor een impact online tv programma’s echt hebben.

Richard Otto