Tien jaar MAX Magazine: het grootste weekblad van Nederland

In tien jaar tijd is MAX Magazine, het blad van Omroep MAX, uitgegroeid tot het grootste weekblad van Nederland. En de groei is er voorlopig nog niet uit, verwachten omroepbaas Jan Slagter en Peter Contant, de hoofdredacteur van het tijdschrift. Een gesprek over een succesformule.

In maart bestaat MAX Magazine tien jaar. Elke week gaat het blad naar 200.000 abonnees, en in de losse verkoop gaan er wekelijks nog eens 27.500 exemplaren over de toonbank. Slagter voelt zich, als oprichter van Omroep MAX, sterk persoonlijk verantwoordelijk voor het blad, net als hoofdredacteur Contant. ‘In de supermarkt kijk ik altijd even hoe het erbij ligt,’ zegt Slagter, ‘en leg ik de stapel even wat beter in het schap.’ ‘Doe ik ook,’ valt Contant hem bij. Het blad moet wel opvallen en door het publiek gezien en meegenomen worden.

Warme band
Van collega’s bij andere omroepen is nog geen reactie vernomen, maar de lezers van het MAX Magazine is het jubileum niet ontgaan, melden Slagter en Contant niet zonder trots. ‘We hebben al veel kaarten met dankbetuigingen en felicitaties gekregen,’ vertelt Contant. ‘Daar zijn ook mensen bij die bijvoorbeeld zeggen dat ze veel hebben gehad aan de rubrieken en artikelen in het blad. Iemand schreef zelfs dat de medische tips zijn leven hebben gered.’ Het tekent de warme band tussen omroep, blad en leden. Slagter: ‘In het algemeen is er weinig kritiek op wat we maken en doen. En als mensen het een keer niet helemaal eens zijn met bijvoorbeeld mijn column, dan is dat prima en krijgen ze gewoon een briefje van me.’

Huishoudelijke tips
MAX Magazine bestaat voor zeker de helft uit inhoud die met de programma’s te maken heeft, zoals omroepbladen wettelijk verplicht zijn. Verder is het tijdschrift vooral gevuld met wat je zou kunnen omschrijven als lifestyle content. ‘Onderwerpen over bijvoorbeeld gezondheid, vrije tijd, koningshuizen, consumentenzaken en huishoudelijke tips,’ somt Slagter op. ‘Heel divers dus en anders dan de programmagerelateerde inhoud.’ Een mix die aanslaat en die niet toevallig tot stand is gekomen. Contant: ‘Wij doen veel onderzoek, bijvoorbeeld met het opiniepanel van MAX, waarin 3000 mensen zitten. Daaruit bleek op een gegeven moment dat mensen behoefte hadden aan meer huishoudelijke tips. Toen hebben we Emile Bode gevraagd een rubriek daarover te beginnen.’ Slagter: ‘De huishoudelijke tips die hij jarenlang in De Telegraaf gaf, werden door de lezers na de column van professor Smalhout het eerst bekeken, daarna kwam de rest van de krant pas aan de beurt.’

Modern en milieubewust

Maar MAX Magazine is niet een blad met alleen een radio- en tv-spoorboekje en gezellige ditjes en datjes benadrukt Contant. ‘Het is een journalistiek blad, dat we steeds beter proberen te maken, zoals dat bij professionele redacties hoort.’ De doelgroep is ook in beweging, zien ze. ‘Je merkt dat bijvoorbeeld aan de muziekkeuze op NPO Radio 5,’ vindt Slagter. ‘Daar draaien we niet meer Het Dorp van Sonneveld of De Postkoets van de Selvera’s. Het schuift op naar de sixties en seventies.’ En hoewel de doelgroep een papieren weekblad duidelijk nog steeds waardeert, is er geleidelijk een verschuiving naar digitaal gaande. ‘We werken veel crossmediaal,’ vertelt Contant. ‘De lijnen in de organisatie zijn kort, dus is het makkelijk dwarsverbanden te maken tussen het blad en programma’s. We maken ook podcasts, nieuwsbrieven.’ Maar het papier is nog lang niet uit beeld. ‘Onze doelgroep leest graag van papier,’ constateert Slagter, ‘en je ziet dat bijvoorbeeld de papieren oplage van kranten na jaren van flinke daling stabiliseert.’ Contant wijst erop dat er wel ook wordt nagedacht over de milieuaspecten van het papier. ‘Voor elke boom die voor onze papierconsumptie wordt gekapt, worden er twee teruggeplant. We zoeken ook naar alternatieven voor het sealen van het blad, want onze lezers zijn milieubewuster geworden en we willen van de plasticberg af. Ook al gebruiken we nu al afbreekbaar plastic voor het sealen.’

Sociaal
De ruggengraat van MAX Magazine is, net als bij de programma’s, de sociale kant van de omroep. Contant: ‘MAX helpt altijd, dat zit in de genen.’ Slagter geeft er nog enkele voorbeelden van. ‘We hebben onder andere twee seniorencoaches in dienst. Er komen vaak brieven binnen die zo hartverscheurend zijn, dat we daar meer actie op ondernemen dan alleen een antwoord geven. De coaches nemen contact met die mensen op en gaan bij ze op bezoek om ze zo goed mogelijk te kunnen helpen. Toen de coronapandemie uitbrak boden we met dr. Ted van Essen een schat aan betrouwbare informatie. Via onze ombudsmensen hebben we erop gewezen dat sommige mensen een veel te lage pensioenuitkering kregen en dat leverde onlangs een pensioengerechtigde een bedrag van € 75.000 op. Mensen voelen zich gehoord en geholpen.’

Groei
‘Sinds het begin, tien jaar geleden, is MAX Magazine elk jaar gegroeid,’ stelt Contant vast. ‘Het afgelopen jaar hebben een groei gezien met 7000 abonnees.’ Slagter vult aan: ‘En dat betekent in feite dat er veel meer dan 7000 nieuwe abonnees zijn geworven, want er overlijden in onze doelgroep nu eenmaal elk jaar ook mensen of ze verhuizen naar bijvoorbeeld een verpleeghuis, waarna het abonnement wordt opgezegd. Ik zeg altijd: als we per saldo met 10.000 nieuwe omroepleden groeien, moeten we er 30.000 werven. We werken er hard aan. Het tempo van de groei zal ooit misschien lager worden, maar voorlopig gaat het nog wel door zo. We moeten gewoon blijven meegaan met de tijd en met onze doelgroep.’

Bas Nieuwenhuijsen