Wanneer je de vakbladen goed bijhoudt is de kans groot dat je gelezen hebt dat TV dood is. Minder waarschijnlijk is het dat je hebt gelezen dat Google, Netflix en Amazon in Amerika gezamenlijk meer dan een miljard dollar hebben besteed aan TV-reclame in 2017. Ariana Javidi van het Amerikaanse Simulmedia heeft er een interessante analyse van gemaakt op basis van data van Nielsen en Kantar. Simulmedia is een Amerikaanse tech-supplier, die data gedreven optimalisaties biedt op campagnes voor lineaire TV. Screenforce heeft dit artikel vertaald.
‘Je moet niet alles geloven wat in de krant staat’
Kunnen beide beweringen kloppen? Waarom besteden deze drie technologische reuzen zo veel geld aan een medium dat stervende is? In dit soort gevallen is het altijd goed om terug te vallen op het oude gezegde ‘je moet niet alles geloven wat in de krant staat’. In oktober 2017 gaf Google 17 miljoen dollar meer uit aan TV-reclame dan de retailketens Target en Walmart gecombineerd. Jarenlang zijn de koppen boven artikelen geweest ‘TV is dood’, met als resultaat dat mensen dat zijn gaan geloven. Volgens het laatste ‘Video Ad Spend’ rapport van IAB verplaatst 66% van de adverteerders budgetten van TV naar online video.
Amerikaan besteedt meer dan viermaal zo veel tijd aan TV dan online video
We hebben eerder al een rapport geschreven waarin we uitleggen dat de eendimensionale koppen boven artikelen over dalende kijkcijfers niet het hele verhaal vertellen. Zeker in dit geval maakt een oppervlakkige analyse direct duidelijk dat TV verre van stervende is: gemiddeld kijken Amerikanen 4,5 uur of meer TV per dag. Dat is meer dan viermaal zo veel tijd dan ze besteden aan het kijken naar YouTube, Twitch, Netflix, Hulu, Amazon en alle andere digitale video gecombineerd.
Bron: Nielsen Audience Report Q1 2018
Ook millennials besteden meeste tijd aan live en uitgesteld TV
Maar millennials zitten toch de hele tijd op hun telefoon? De generatie die volgens bronnen ‘massaal geen TV abonnement meer zou nemen’, besteedt 2,8 keer zo veel tijd aan live en uitgesteld TV-kijken dan dat ze bezig zijn met social media op hun smartphone. En binnen hun totale TV-kijktijd wordt slechts 18% besteed aan video on demand. Ook hier geldt, ‘geloof niet alles wat je leest’.
Fragmentatie maakt consument moeilijk bereikbaar
En dan de claim dat Google, Netflix en Amazon in Amerika gezamenlijk meer dan een miljard dollar hebben besteed aan TV-reclame in 2017. Gezien het feit dat de Amerikanen zo veel tijd aan TV-kijken besteden zal het geen verrassing zijn dat dit klopt. Is het feit dat mensen veel tijd besteden aan TV-kijken de enige verklaring dat deze drie bedrijven zo veel geld uitgeven aan TV-reclame? Het antwoord is: niet meer. Het bereik en de schaalgrootte van TV is al tientallen jaren ongeëvenaard door andere media. Maar in het huidige tijdperk van fragmentatie, waarin doelgroepen verspreid zijn over honderden afzonderlijke kanalen, wordt het voor merken steeds moeilijker om een groot deel van hun doelgroep te bereiken met traditionele reclametechnieken.
Tech-bedrijven beslissen op basis van return on ad spend
Waarom geven deze tech-reuzen zo veel geld uit aan TV-reclame? Omdat ze weten dat het effectief is en omdat ze het ook kunnen bewijzen. ‘Digital native’ bedrijven zijn extreem gefocust op het meten van hun ‘return on ad spend’ (ROAS). Deze data helpt ze om te besluiten welke kanalen ze moeten kiezen, hoeveel geld ze daarin moeten investeren en hoe ze hun campagnes in de toekomst kunnen optimaliseren. Tot voor kort waren deze cijfers alleen beschikbaar voor online media.
Geavanceerde analyse tools maken inzet TV effectiever dan ooit
Tegenwoordig helpen geavanceerde TV-analyse platforms merken om hun doelgroepen veel efficiënter te bereiken, met mediaplannen die duizenden spots via meer dan 50 verschillende TV-zenders bevatten. Bovendien kan een aantal van deze TV-analyse platforms merken exact vertellen wie hun reclame heeft gezien en welke actie deze personen vervolgens hebben ondernomen. De learnings uit deze analysetools maken het mogelijk om TV-reclame effectiever in te zetten dan ooit.
Bereik Procter & Gamble neemt toe met 10% na verschuiving budget naar TV
Niet alleen de tech-bedrijven zijn op de hoogte van de effectiviteit van TV-reclame. In tegenstelling tot de bedrijven, zoals hierboven geciteerd, die hun budgetten verplaatsen van TV naar online video heeft Procter & Gamble afgelopen jaar juist aangekondigd dat ze 200 miljoen dollar weghalen bij online video en terug investeren in TV-reclame. De redenen waren ineffectieve impressies (waste) en ‘brand safety’ problemen bij online video. Het resultaat? Hun bereik nam toe met 10%.
TV als groeimotor voor bedrijven
Zowel traditionele merken als ‘digital native’ merken kunnen een voorbeeld nemen aan deze grote tech-bedrijven. Zij weten dat je met de juiste analyse tools je doelgroepen beter kunt bereiken op een effectievere manier dan ooit. En zij weten dat door het meten van campagne-effecten in termen van bedrijfsresultaten, waarbij je deze ook optimaliseert, TV ingezet kan worden als groeimotor voor hun bedrijven. Dat is niet slecht voor een ‘stervend’ medium.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel van Ariana Javidi op Simulmedia.com aangevuld met een grafiek uit het Nielsen Audience Report Q1 2018. Simulmedia is een Amerikaanse tech-supplier, die data gedreven optimalisaties biedt op campagnes voor lineaire TV
[1] Gebaseerd op Kantar/Ad Intel data
[2] Nielsen Audience Report Q1 2018
[3] Nielsen Audience Report Q1 2018
[4] Nielsen Audience Report Q1 2018
[5] Nielsen Audience Report Q1 2018
[6] Gebaseerd op Kantar/Ad Intel data
[7] https://www.adweek.com/brand-marketing/when-procter-gamble-cut-200-million-in-digital-ad-spend-its-marketing-became-10-more-effective/
Geef als eerste een reactie