In de afgelopen jaren heeft TikTok zich gevestigd als een van de meest invloedrijke sociale media platforms, vooral onder Generatie Z. Deze groep, bestaande uit mensen geboren tussen 1995 en 2010, staat bekend om hun digitale geletterdheid en de integratie van technologie in hun dagelijks leven . De invloed van TikTok op hun koopgedrag wordt steeds duidelijker, met trends zoals #TikTokMadeMeBuyIt die aangeven hoe het platform aankoopbeslissingen beïnvloedt .
Onderzoeksvraag en Methode
De scriptie van Annisa Suwito (Universiteit van Amsterdam), richt zich op de vraag: “Wat is de impact van subjectieve normen op koopintentie, impulsieve koopintentie en overconsumptie neigingen onder Generatie Z, en wat is de impact van influencer aanwezigheid op koopintentie en impulsieve koopintentie, gemodereerd door de viraliteit van TikTok-trends?” . Om deze vraag te beantwoorden, werd een online enquête gehouden onder Nederlandse TikTok-gebruikers van 18 tot 28 jaar .
Belangrijkste Bevindingen
- Subjectieve Normen: De studie bevestigde dat subjectieve normen een significante invloed hebben op zowel de koopintentie, impulsieve koopintentie als overconsumptie neigingen. Dit betekent dat sociale druk en de invloed van anderen een sterke rol spelen in de aankoopbeslissingen van Generatie Z op TikTok .
- Influencer Aanwezigheid: In tegenstelling tot de verwachtingen, bleek de aanwezigheid van influencers geen significante invloed te hebben op de koopintentie en impulsieve koopintentie van Generatie Z. Dit resultaat suggereert dat, ondanks de populariteit van influencers, hun invloed op directe aankoopbeslissingen beperkt kan zijn .
- Viraliteit van Content: Ook werd vastgesteld dat de viraliteit van TikTok-trends geen modererende rol speelt in de relatie tussen influencer aanwezigheid en koopgedrag. Dit impliceert dat het aantal keren dat een video wordt bekeken of gedeeld, geen directe invloed heeft op hoe effectief een influencer kan zijn in het aanzetten tot aankopen .
Theoretische en Praktische Implicaties
De resultaten van dit onderzoek bieden waardevolle inzichten voor zowel theorie als praktijk. Theoretisch draagt deze studie bij aan een beter begrip van de Theory of Planned Behavior (TPB) in een digitale context, specifiek op TikTok. Het benadrukt de rol van subjectieve normen en sociale invloeden in een individualistische cultuur zoals Nederland, wat een nieuw perspectief biedt ten opzichte van eerdere studies die zich voornamelijk op collectivistische culturen richtten .
Praktisch gezien suggereren de bevindingen dat marketeers zich moeten richten op het benutten van peer influence en de kwaliteit van content, in plaats van alleen te vertrouwen op de aanwezigheid van influencers en de viraliteit van content. Dit kan helpen om effectievere marketingstrategieën te ontwikkelen die inspelen op de sociale dynamiek van Generatie Z op TikTok .
Conclusie
Dit onderzoek naar de invloed van TikTok op het koopgedrag van Generatie Z onderstreept de kracht van sociale normen en de beperkingen van influencer marketing op dit platform. Terwijl subjectieve normen een sterke invloed hebben, blijken influencers en de viraliteit van content minder doorslaggevend in aankoopbeslissingen. Deze inzichten kunnen marketeers en beleidsmakers helpen bij het vormgeven van strategieën die gericht zijn op duurzame en verantwoorde consumentengedragingen in het digitale tijdperk .
Referenties:
Leuk om te horen. Eigenlijk is er dus weinig veranderd in sociaal opzicht. Zelfs in wat beschreven wordt als een individualistische maatschappij spelen sociale druk en de invloed van anderen een sterke rol spelen in de aankoopbeslissingen. En geloven we betaalde influencers net zo min als betaalde acteurs die in witte jassen megapearls verkopen op tv.