Streamingdiensten hebben in 2024 gezamenlijk een omzet van meer dan 1 miljard euro geboekt in Nederland, zo blijkt uit onderzoek van Telecompaper. Dat is een stijging van 21 procent ten opzichte van 2023. De streamingmarkt is inmiddels goed voor 36 procent van de totale betaal-tv-markt.
KPN en VodafoneZiggo blijven met hun traditionele tv-pakketten dominant, goed voor 42 procent van de markt en een gezamenlijke omzet van 1,2 miljard euro. VodafoneZiggo is marktleider, gevolgd door KPN.
Netflix blijft de grootste streamingdienst met 15 procent marktaandeel, gevolgd door Viaplay en Videoland. Videoland telt 1,6 miljoen abonnees en behaalt daarmee 5 procent van de streamingomzet.
In 2024 voerden vrijwel alle grote diensten prijsverhogingen door. Netflix verhoogde op 10 mei zijn tarieven met 2 euro per maand. Disney+ werd op 17 oktober 3 euro duurder met de introductie van een reclame-abonnement. Ook Viaplay, HBO Max en SkyShowtime verhoogden hun prijzen, vaak in combinatie met nieuwe abonnementsvormen.
De recente ontwikkelingen in de streamingindustrie werpen een interessant licht op de relatie tussen prijsstelling en gebruikerswaardering. Ondanks aanzienlijke prijsverhogingen blijven zowel betaalde video- als audiostreamingdiensten groeien, wat suggereert dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor diensten die zij hoog waarderen.
Neem bijvoorbeeld Spotify. In juli 2023 verhoogde het bedrijf de prijs van zijn individuele Premium-abonnement van $9,99 naar $10,99 per maand, gevolgd door een verdere stijging naar $11,99 in juni 2024. Ondanks deze verhogingen steeg het aantal Premium-abonnees met 11% tot 263 miljoen, en bereikte het totaal aantal maandelijks actieve gebruikers 675 miljoen in het vierde kwartaal van 2024. Deze groei droeg bij aan Spotify’s eerste volledige jaar van winstgevendheid sinds de oprichting, met een netto winst van €1,14 miljard. In Nederland wordt Spotify weer duurder. De prijzen gaan met 1 tot 4 euro per maand omhoog. Het standaard Premium-abonnement wordt 2 euro duurder.
Een soortgelijk patroon zien we bij Netflix, dat zijn positie als grootste streamingdienst in Nederland verstevigde met een marktaandeel van 14,5% en een omzet van €427 miljoen. Dit ondanks prijsverhogingen en toenemende concurrentie.
In contrast hiermee staat NPO Start en NPO Plus. Ondanks het hanteren van lagere tarieven, verliezen deze diensten marktaandeel. Dit suggereert dat een lage prijs alleen niet voldoende is om gebruikers aan te trekken of te behouden; de aangeboden content en gebruikerservaring spelen een cruciale rol in de perceptie van waarde.
Deze trends onderstrepen dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor diensten die zij als waardevol beschouwen. Prijsverhogingen hoeven niet per definitie te leiden tot een afname van het aantal abonnees, mits de kwaliteit en het aanbod van de dienst in de ogen van de gebruiker opwegen tegen de hogere kosten. Voor aanbieders betekent dit dat investeren in content en gebruikerservaring essentieel is om zowel groei als klanttevredenheid te waarborgen.
Dit zien we nu ook gebeuren met Viaplay. Die verhogen ook hun prijzen, en daar lopen de abonnees wél weg waardoor de waardering er dus ook niet is anders hadden ze wel gebleven. Gaat dus niet goed daar.