Wanneer vinden kinderen een tv-commercial leuk?

Er zijn veel overeenkomsten in wat kinderen (van alle leeftijden) leuk vinden in tv-commercials. Maar ook zijn duidelijke verschillen te vinden tussen kinderen jonger dan 10 jaar en kinderen ouder dan 10 en tussen meisjes en jongens. Hieronder worden zowel de overeenkomsten als de verschillen toegelicht.

Tot 10 jaar: voordelen goed uitleggen 
Kinderen van 4 tot 6 jaar zijn impulsief en kunnen hun behoeften nog niet uitstellen. Tijdens de tv-commercial geven ze actief aan dat ze het geadverteerde product willen hebben. Hoe meer de kenmerken van het product of de dienst worden uitgelegd, hoe beter. Dit maakt het duidelijker voor jonge kinderen en dit prikkelt de vraag. Daarnaast zijn 4-6-jarigen heel eendimensionaal in hun oordeel: één element (kleur, verpakking, sticker, liedje) is doorslaggevend voor het oordeel over de totale spot (kinderen generaliseren). Om deze kinderen te raken, moet die ene dimensie dus perfect zijn.

Vanaf 7 jaar wegen kinderen verschillende dimensies tegen elkaar af en hanteren zij concrete criteria in de beoordeling van een tv-commercial. Materiële voordelen moeten goed worden uitgelegd. Ook hier geldt: hoe beter de uitleg over een product of dienst in de tv-commercial, hoe effectiever. 

10+: gevoelig voor sociale dimensie en imago 
Vanaf 10 jaar nemen kinderen bewust afstand van expliciete kinderproducten. Ze keren zich af van echte ‘kindercommercials’. Vanaf die leeftijd wegen kinderen immateriële criteria (zoals een cool merkimago en een goede sfeer) mee in hun oordeel en worden zij gevoeliger voor emotionele reclames. Commercials met te veel uitleg over product of dienst spreken niet meer aan; daar prikken ze zo doorheen. 

Met dit in het achterhoofd is gekeken naar elementen die ervoor zorgen dat kinderen een tv-commercial leuk vinden. Wat zorgt voor likeability? De belangrijkste elementen hiervoor zijn humor, kinderen, creatieve, auditieve en herkenbare elementen. Dit geldt voor alle kinderen, met een aantal nuanceverschillen in leeftijd en sekse.

Humor scoort: eindig met de grap en werk met slapstick- en visuele humor 
Commercials met humor scoren de hoogste waardering bij kinderen. Met humor plezier je kinderen van alle leeftijden en zowel jongens als meisjes. 

•  Humor in reclame werkt het best als er aan het einde van de commercial een grap zit die verwijst naar een eerder moment in de commercial. 
•  Voor alle kinderen geldt dat grappen ten koste van familie en gemene grappen niet gewaardeerd worden. 
• Jonge kinderen (10-) houden van woordgrappen, slapstickhumor en visuele humor. 
•  Ook verrassing scoort goed bij jonge kinderen (10-). 
•  Ironie en impliciete humor worden niet goed opgepakt door kinderen jonger dan 10 jaar.

Andere kinderen in tv-commercial: erbij willen horen 
Commercials met kinderen trekken meteen de aandacht. Dit wordt ook wel ‘peer popularity appeal’ genoemd. Kinderen houden ervan om naar andere kinderen te kijken in filmpjes of commercials. Automatisch identificeren zij zich met de andere kinderen. Het geneert gevoelens van ‘erbij willen horen’ en deel uitmaken van het plezier dat de vrolijke kinderen beleven. 

•  Vooral jonge kinderen verwachten net zo vrolijk en populair te kunnen worden als de kinderen in de commercial als ze het geadverteerde product in hun bezit hebben. Dat mechanisme heet ‘observationeel leren’. 
•  De leeftijd van de kinderen in de tv-commercial luistert nauw: wanneer in een tv-commercial veel jonge kinderen te zien zijn, verwachten kinderen die ouder zijn dat het product of de dienst niet op hen is gericht.

Creatieve elementen: visueel mooie reclame, afwisseling in beelden en storytelling 
Een reclame die visueel aantrekkelijk is, roept waardering op bij kinderen. 

•  Kinderen houden over het algemeen van een combinatie van real life en (3D-)animatie. 
•  Spots waarin de beelden elkaar snel afwisselen, spreken aan. 
• Jongens vinden meisjesachtige commercials niet leuk; meisjes hebben geen moeite met jongensachtige commercials.
•  Commercials die zich (meer) richten op ouders, bieden vaak een saaier statisch beeld en dit spreekt kinderen niet aan. 
•  Jongere kinderen (10-) zijn niet zo kritisch op beeldkwaliteit en originaliteit.
•  Kinderen tot 10 jaar houden van commercials die een verhaal vertellen; commercials met een kop en een staart spreken aan. 
•  Televisiecommercials met een verhaal gaan wel sneller vervelen, omdat kinderen het verloop van het verhaal al kennen en de commercial dus geen verrassing meer biedt.

Auditieve elementen prikkelen en trekken de aandacht 
Kinderen zijn erg gevoelig voor auditieve prikkels in commercials. 

•  Opvallend is dat liedjes of rijmende slogans direct de aandacht trekken en een spontane reactie oproepen. 
•  Auditieve prikkels zijn lastig te vermijden (in tegenstelling tot het vermijden van visuele prikkels: hoofd afwenden, game spelen op tablet). 
•  Muziek in spots spreekt vooral kinderen tot 10 jaar aan. Het biedt jongere kinderen een kapstok om de boodschap aan op te hangen. 
•  Pas op met moeilijke woorden en kinderachtige liedjes.

Herkenning trekt register aan positieve emoties open 

Opvallend is de sterke reactie van kinderen op elementen die zij herkennen: speelgoed dat zij zelf hebben of dat een vriend(in) heeft of attractieparken waar zij geweest zijn. Het prikkelt kinderen en trekt een register aan positieve emoties open.  

• Vooral tv-commercials van attractieparken roepen positieve reacties op. Attractieparken bieden kinderen veel plezier en de commercials roepen herinneringen op aan de uitstapjes en een verlangen naar nieuwe uitstapjes. Bovendien is het bezoeken van attractieparken spannend, omdat ze dingen doen die ze eigenlijk niet durven en dat geeft een gevoel van overwinning. Daarom is het cool om erover te vertellen aan hun vrienden.
• Televisiecommercials die iets bekends aan iets nieuws koppelen, doen het ook goed. Merken maken hier gebruik van door commercials via een vast format op te bouwen, maar daarbij te variëren met de inhoud. Zo weten kinderen wat er komen gaat en dat geeft hen een vertrouwd gevoel.
•  Kinderen van 10 jaar en ouder haken af als tv-commercials telkens hetzelfde format volgen, omdat zij dan innovatie missen.

Tips op een rij 

•  Humor scoort: eindig met de grap en werk met slapstick- en visuele humor

• Andere kinderen in tv-commercial: erbij willen horen

• Creatieve elementen: visueel mooie reclame, afwisseling in beelden en storytelling

• Auditieve elementen prikkelen en trekken de aandacht

• Herkenning trekt register aan positieve emoties open

 

Deze bijdrage is onderdeel van ‘Kinderen & TV-Reclame’-special van de STER. Het onderzoek is uitgevoerd door YoungWorks.