Bij Ster geloven we in reclame en vooral in reclame die werkt. We zien dat televisie nog steeds het meest invloedrijke reclamemedium in Nederland is. Sterker nog: we kijken meer tv dan ooit. Maar er is wel wat veranderd: steeds meer Nederlanders kijken televisie met een tablet of smartphone in de hand. Onderzoek van Thinkbox (Screen Life, 2012) toont aan dat deze zogenaamde multi-screeners langer in de huiskamer blijven zitten én meer tv-reclames kijken. Ze hebben meer vertrouwen in tv-reclame en komen er vaker door in actie. Met Ster Extra springt Ster sinds 2012 in op die ontwikkeling.
De app Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial. Terwijl de commercial op tv te zien is, toont de app de commercialversterkende premiumactie, zoals een winactie. Eén click op tablet of smartphone leidt consumenten rechtstreeks naar de premium van de adverteerder. Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, is inmiddels bewezen. Maar in hoeverre is de app in staat om merken te activeren? Wat is het effect van een tv-commercial en wat voegt Ster Extra daaraan toe? Op deze vragen geven we in deze onderzoeksuitgave antwoord. Vastgesteld is dat televisiekijkers door het gebruik van de app op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit het onderzoek blijkt dat een commercial hierdoor beter wordt opgenomen in het geheugen. De commercial wordt beter herkend en de commercial en de boodschap worden beter herinnerd. Daarnaast zorgt Ster Extra voor positieve effecten op spontane merkbekendheid, merkkennis, een positieve mening over het merk/product en overweging.
Wat is Ster Extra?
Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial.Terwijl de commercial op televisie te zien is, verschijnt er op het second screen een commercialversterkend premium. Bijvoorbeeld een winactie, merkactivatie of samplingsactie. Zo activeer je je campagne direct. Met Ster Extra is contact met de consument met één click op tablet of smartphone gelegd.
Extra’s voor consumenten
Consumenten downloaden Ster Extra om gebruik te kunnen maken van de speciale premiums. De premiums zijn tot dertig minuten na het reclameblok beschikbaar. Dit versterkt de noodzaak om er snel gebruik van te maken. Als de consument een reclameblok kijkt, laat de speciale Ster Extra Ident (in de linkerbovenhoek van de tv-commercial) weten dat er kortingen of exclusieve aanbiedingen via de app te bemachtigen zijn.
Onderzoeksopzet
Samen met onderzoeksbureau MetrixLab is onderzocht wat de toegevoegde waarde is van de inzet van Ster Extra naast een tv-commercial. Vijf campagnes waarbij tv en Ster Extra zijn ingezet, zijn getest onder drie groepen:
1) Een groep die niets van de campagne gezien heeft;
2) Een groep die alleen de tv-commercial gezien heeft;
3) Een groep die de tv-commercial én de premium in Ster Extra gezien heeft.
Door de respondenten in te delen in de mate waarin ze betrokken zijn bij een campagne, ontstaat een beeld van wat elke fase in betrokkenheid (engagement) toevoegt aan de vorige fase (zie figuur hieronder). Voor iedere groep is gekeken wat de reclame-effecten (reclameherinnering en -herkenning) en merkeffecten (kennis en houding) zijn van een campagne. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 16.
RESULTATEN
Reclame-effecten
De inzet van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt ervoor dat mensen de tv-commercial beter herkennen én herinneren. Mensen die zowel een tv-commercial als de bijbehorende premium op Ster Extra hebben gezien, herkennen de tv-commercial beter dan mensen die alleen de tv-commercial hebben gezien. Daarnaast herinneren zij de reclame en boodschap beter dan mensen die alleen de tv-commercial hebben gezien. De combinatie van tv en Ster Extra zorgt dus voor meer impact.
Merkeffecten
Ster Extra zorgt dus voor een betere herinnering van commercial en boodschap. Uit ons onderzoek blijkt dat deze betere herinnering ook zorgt voor meer merkeffecten. Op verschillende niveaus is Ster Extra van toegevoegde waarde voor een merk. De app zorgt voor meer effect van een campagne op kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid en merkkennis) en doelstellingen op houding (positieve mening en overweging).
Kennis
Uit het onderzoek blijkt dat spontane merkbekendheid en de kennis over een merk toenemen door de inzet van Ster Extra.
Houding
Niet alleen kennisaspecten, maar ook elementen die de houding bepalen t.o.v. een merk zijn te beïnvloeden met Ster Extra. De inzet van een tv-commercial zorgt voor een positievere mening over een merk. Ster Extra versterkt dit effect nog meer. Pas als men een merk kent én positief beoordeelt, bestaat de kans dat men het overweegt te kopen. Overweging is dus lastiger te beïnvloeden dan kennis. Toch zorgt Ster Extra ook op deze doelstelling voor meerwaarde. Men kan meerdere merken overwegen, maar heeft voor slechts één merk een voorkeur. Voorkeur creëren is vaak een langetermijnproces, wat ook blijkt uit het onderzoek. De resultaten laten geen significant verschil zien tussen de groepen. Met andere woorden: voor merkvoorkeur is meer tijd/inzet nodig, bijvoorbeeld meerdere campagnes.
Hoe krijg je de doelgroep in actie?
De inzet van Ster Extra versterkt een tv-campagne, zelfs als kijkers geen gebruikmaken van de aanbieding in de premium. Maar hoe optimaliseer je deze versterking en creëer je een zo hoog mogelijke (merk)activatie? Uit het onderzoek blijkt dat deelname aan een Ster Extra premium sterkt afhangt van likeability (vind ik de actie leuk?) en vooral van relevantie (is het iets voor mij?). Om een hoge deelname aan een actie te realiseren, is het dus belangrijk om deze goed te laten aansluiten op de interesses van de doelgroep.
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
Het inzetten van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt voor meerwaarde. Het gebruik van de app zorgt ervoor dat tv-kijkers op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit dit onderzoek blijkt dat hierdoor de inzet van Ster Extra naast een tv-campagne ervoor zorgt dat;
1) De commercial beter wordt opgenomen in het geheugen. De commercial wordt beter herkend en de commercial en de boodschap worden beter herinnerd;
2) De commercial hoger scoort op merkeffecten; kennis (spontane merkbekendheid en merkkennis) en houding (positieve mening en overweging).
Bovenstaande effecten treden op als mensen in aanraking komen met een premium. Alleen het zien van premiums in Ster Extra zorgt dus al voor toegevoegde waarde op een tv-commercial. Maar wil je ervoor zorgen dat mensen ook echt meedoen aan een actie? Zorg er dan voor dat deze goed aansluit bij de interesses van de doelgroep. Deelname hangt namelijk af van hoe leuk en vooral hoe relevant ze een actie vinden’. Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, was al bekend. Uit deze resultaten blijkt daarnaast dat reclame-effecten en merkeffecten significant hoger zijn als je Ster Extra inzet naast je tv-commercial. Daarom mag Ster Extra niet ontbreken in de media-mix!
Geef als eerste een reactie