Voormalig STER-directeur Chris Smeekes: ‘Ik had graag willen blijven’

Van de zeven directeuren bekleedde Chris Smeekes de functie het langst. In het Spreekbuis.nl interview geeft hij aan dat hij nog wel langer wilde, maar verplicht met pensioen moest. De nog altijd flamboyante Smeekes (88) vertelt uitgebreid over de tijd van de introductie van de tv-reclame en Loeki de Leeuw.

De televisiereclamewereld bestond nog nauwelijks. Hoe bent u directeur geworden bij de STER?
‘Ik was begin jaren ‘60 directeur van een Nederlands farmaceutisch bedrijf. Dit werd echter plotseling overgenomen door een veel grotere concurrent. Ik was hierover ontstemd en stapte per direct op omdat deze overname buiten mij om was gegaan. In ‘66 werd ik als adjunct directeur aangenomen bij de Stichting tot uitzending van Reclame (SUR) dat later Stichting Ether Reclame (STER) werd. Al snel werd ik hierna directeur. Inmiddels had het Bestuur al ingestemd met mijn verzoek om mij in het buitenland te oriënteren, zodat ik het wiel niet nogmaals hoefde uit te vinden. In de meeste Europese landen werd er immers al lang reclame op televisie en radio uitgezonden. Veelvuldige contacten met mijn Europese collega’s hebben vanaf het begin mijn functie een nuttige extra dimensie gegeven.’

Wat is er tijdens uw STER-carrière veranderd in de reclame?
‘Toen wij begonnen was er algehele weerstand tegen de introductie van reclame op tv en radio. Vooral de pers was tegen, aangezien zij het als bedreiging van hun advertentieomzet zagen. Mede daarom werd in de beginperiode slechts een zeer beperkte zendtijd voor tv-reclame beschikbaar gesteld die bovendien slechts geleidelijk mocht worden uitgebreid tot het wettelijk maximum van 15 minuten per zendernet per dag. We zaten hierdoor in een schaarste situatie, waardoor wij vijf maal meer zouden kunnen verkopen dan beschikbaar was. Er waren toen nog geen commerciële zenders in Nederland. In het begin is toen ook politiek bepaald dat 40% van onze netto-opbrengst naar de pers ging. Deze uitkering is daarna nog jarenlang gecontinueerd. Daarnaast waren wij toen gebonden aan de Reclameraad (1965-1987) die onze tarieven elk jaar moest goedkeuren en ook Voorschriften voor de inhoud van etherreclame had gepubliceerd waaraan wij ons moesten houden. Zo mocht etherreclame niet in strijd zijn met de openbare orde en goede zeden en niet misleidend of denigrerend zijn. Ook waren er bijzondere voorschriften voor alcoholreclame en reclame met kinderen. Tabak reclame was uitgesloten. Door de enormer vraag van adverteerders en het beperkte aanbod van zendtijd hebben wij een computer model laten ontwikkelen voor een evenwichtige verdeling van de zendtijd over alle ontvangen aanvragen. Vooral in de piekmaanden was de overvraag zo groot dat in die maanden veelal slechts 1 spot per week kon worden toegewezen.’

Mediaman Ruud de Lange heeft in het verleden u wel eens door uw strenge beleid naar adverteerders betiteld als een Kim-Yun un en aan de andere kant werd u door omroepen en de pers gezien als ‘reclameknecht’. U kon het dus nooit goed doen. Wat vond u van deze opmerkingen?

“Veel adverteerders zagen mij inderdaad als een soort dictator die bepaalde wat en wanneer commercials werden uitgezonden. Het was echter de enige eerlijke mogelijkheid om alle geïnteresseerde adverteerders aan bod te laten komen. We kregen veel kritiek op ons gehanteerde model. Ik heb toen bij adverteerders aangegeven dat wanneer zij een beter model hadden, ik hen uit mijn eigen zak op twaalf flessen champagne zou trakteren. Ik heb daar nooit meer wat van vernomen.”
‘Ook de pers had een aversie tegen ons, ondanks dat zij 40% van onze netto-opbrengst kregen waar ze niets voor hoefden te doen. Wij hebben ze zelfs de eerste tv-uitzending gegund met passering van alle grote adverteerders die dit ook wel hadden gewild. De STER is in het leven geroepen om de omroep mede te financieren en de bedrijven in de gelegenheid te stellen om hun reclame ook op tv en radio uit te zenden. De omroepen echter wilden wel het geld maar niet de lasten. Vooral de omroepen van linkse en/of christelijke signatuur waren tegen elke vorm van reclame. Ik werd in die dagen door velen gezien als het speerpunt van kapitalisme waarop ze heerlijk konden schieten. Dat is wel over nu.’

In 1974 werd Loeki de Leeuw bij de STER geïntroduceerd. Hoe is hij op uw pad gekomen?
‘Tussen de commercials hadden we kunstzinnige watertjes en mozaïeken. We kregen hier veel commentaar op en zelfs brieven van mensen die schreven dat zij zelfmoord neigingen er van kregen. We waren aan iets anders toe en in 1972 kwam reclamemaker Joop Geesink spontaan bij ons langs met het idee van een beestje voor tussen de commercials. Ik heb toen met diverse adverteerders contact opgenomen om te vragen wat zij er van vonden. Ik kreeg diverse reacties terug. Philips vond het een goed idee en refereerde naar het succes van de Mainzelmännchen die al op de Duitse televisie in de reclameblokken zaten. Bij Unilever waren ze negatief en vonden ze het de aandacht van de commercials weghalen. Ik heb toen maar besloten om het te proberen en kocht van Geesink 25 Loeki-video’s.’

Hoe werd door het publiek en de adverteerders op Loeki gereageerd?
‘Ik heb een marktonderzoekbureau ingeschakeld dat aan de kijkers ging vragen wat ze van Loeki de Leeuw vonden. Hieruit bleek dat 70% positief over Loeki was, 10% was tegen en voor 20% van de respondenten maakte het allemaal niet uit. Er kwam ook uit dat veel mensen juist naar de reclameblokken keek om Loeki te zien. Veel ouders kregen hun kinderen niet in bed omdat ze naar de avonturen van het leeuwtje wilden kijken. Ik heb toen besloten om met Loeki te continueren. De IAA (International Advertising Association) was zeer tegen deze Loeki en vond dat deze lollige filmpjes de aandacht weghaalden van hun serieuze filmpjes. Ik werd ter verantwoording geroepen tijdens een IAA-vergadering, waarbij ik de meerderheid van de aanwezige adverteerders heb kunnen overtuigen om korte video’s van Loeki te behouden omdat uit onderzoek bleek dat het grootste deel van de Nederlanders zeer positief was over de filmpjes. Dit was een zeer spannende tijd, waarbij ik Loeki op televisie heb kunnen houden. Loeki de Leeuw heeft mijn leven verrijkt.’

Wat vindt u ervan dat Loeki de Leeuw niet meer tussen de reclames aanwezig is?
‘Mijn opvolger bij de STER kon met het afschaffen van Loeki geld besparen en zoals je weet willen nieuwe directeuren altijd veranderingen doorvoeren. Ik vind het jammer, maar het zijn andere tijden. Ik vind het ook geen goede situatie dat de reclamefilmpjes nu aan elkaar vast zitten. Het springt nu van het autoreclame in een wasmiddelpromotie en dan naar een uitvaartonderneming. Er zit niet een element van rust meer tussen. Ik vind het ook armoe dat nu vaak merken meermaals in één blok terugkomen. Het moet een interessante etalage blijven.’

Wat voor effect had de komst van commerciële zenders en de concurrentie van IP op de STER?
‘De introductie van RTL met hun reclame-organisatie IP heeft de markt voor tv-reclame ingrijpend veranderd van een sellers-markt in een buyers-market. Daarop is door de STER toen nog onder mijn leiding alert gereageerd door het bieden van meer flexibele inkoop-mogelijkheden met sterker gedifferentieerde tarieven en het beschikbar stellen van omroepprogramma’s. Niettemin zijn de STER-inkomsten in deze periode wel significant negatief beïnvloed, vooral in het jaar 1991, waarna pas in 1994 weer het niveau van de laatste jaren vóór 1991 kon worden bereikt.’

Begin jaren ’90 vertrok u bij de STER. Werd het tijd voor nieuw bloed?
‘Ik had graag willen blijven, maar werd 65. Het bestuur wilde ook dat ik bleef, maar ik werd formeel als ambtenaar beschouwd -wat ik eigenlijk niet was- aangezien de STER een stichting was met eigen bestuur. We waren echter wel gebonden aan enkele overheidsbepalingen, waardoor ik niet verder mocht werken.’

Commerciële zenders hebben veel meer vrijheden op gebied van reclame. Wat vind u van programma onderbrekende reclameblokken en product placements?
‘Ik vind dat de publieke omroepen dat nooit mogen toelaten. In de loop der jaren heeft de STER al veel meer vrijheden gekregen. In het begin waren er alleen maar wat reclameblokken rondom enkele journaals. Pas later kwamen de ‘zwevende blokken’ rond programma’s. Daar waren de meeste omroepen zeer op tegen maar dat is toch door gegaan. Programma onderbrekende blokken zijn er gelukkig nog niet. Dat vind ik zelf niet om aan te zien. Ik spoel er bij de commerciële zenders altijd snel doorheen. Ik vind zo’n onderbreking ook een belediging voor de film- en programmamakers.’

Adverteerders willen altijd het meest waar voor hun marketingbudgetten. Moet de STER volgens u niet mee met het aanbieden van nieuwe reclamemogelijkheden op tv, waaronder branded content en placements?
‘Ik heb me altijd verbaasd, waarom zoveel adverteerders waarde hechten om met hun producten in films of programma’s te zitten. Wanneer films worden onderbroken dan irriteren kijkers zich of ze gaan een plas doen. Ik denk dat een reclameblok dat onafhankelijk tussen programma’s staat betere aandacht krijgt dan programma onderbrekende blokken. Je ziet ook al een tendens van steeds meer zenders, waaronder HBO waar de kijker het als een pluspunt ziet dat programma’s niet worden onderbroken. Programma onderbrekende reclame en branded content horen mijn inziens niet thuis op de publieke omroep. Wat is dan nog het verschil met commerciële omroepen.’

Wat vind u van de huidige televisiereclames?
‘Reclames zijn meestal gericht op jongere doelgroepen. Dat vind ik niet slim. Er zit enorm veel consumptiekracht in de generatie boven de 50 jaar. Veel mensen van die generatie hebben flink geld verdiend en hun kinderen zijn de deur uit. Ze kunnen zich alles permitteren en consumeren nog flink. Toch kunnen zij zich vaak niet meer herkennen in de reclames van tegenwoordig. Er zit veel meer geld bij de oudere generatie dan de jongere generatie. De reclamemakers zouden meer rekening moeten houden met het consumptiepotentieel van oudere leeftijden. Het komt uiteraard ook doordat de reclamemakers zelf ook jong zijn.’

Zie ook de documentaire over de geschiedenis van reclame op tv (Andere Tijden/NTR)