Hans Everling (SOB) over het belang van audiovormgeving

SOB is partner van de Online Radio Day en de Online Radio Awards. We vroegen directeur Hans Everling naar het belang van een goede audiovormgeving bij online radiostations en podcasts.

SOB houdt zich bezig met ‘audio imaging’. Wat behelst deze term?
“Audio Imaging” is eigenlijk gewoon “vormgeving met geluid”, dus je zou het kunnen zien als de auditieve tegenhanger van grafische vormgeving. We zorgen ervoor dat merken een “sound” krijgen, of dat nu een radio- of tv-zender is, een adverteerder of een podcaster. Zoals een grafisch logo voor een merk belangrijk is, zo is de sound minstens net zo belangrijk. 

Jullie maken jingles voor Nederlandse, maar ook buitenlandse stations. Op welke wijze komen jullie tot een jinglepakket?
Bij SOB proberen we, voordat we starten met componeren en produceren, zoveel mogelijk informatie van en over het station te vergaren. Logische zaken als de playlist, de programma’s en de doelgroep(en) natuurlijk, maar we proberen ook wat dieper te gaan om tot de kern van de identiteit te komen van zo’n station. De jingles moeten méér zijn dan alleen een stoer stukje vormgeving, ze staan voor alles wat het merk is, en wat het wil uitstralen. Daarom zijn we heel zorgvuldig in het beginstadium van een nieuw jingleproject; hoe duidelijker de uitgangspunten zijn, hoe trefzekerder je kunt componeren. Het is dan ook een proces waarbij je als station en als jingleproducent samenwerkt als partners, waarbij je soms lastige vragen niet uit de weg gaat.

Hoe belangrijk is het voor radiozenders en podcasts om hoogwaardige jingles in te zetten?
De luisteraar identificeert het station of de podcaster met de jingles die worden gebruikt. Wanneer je niet heel bewuste keuzes maakt over de vormgeving loop je het risico dat je een uitstraling creëert die je misschien niet voor ogen had. Een paar hippe muziekbedjes, wat geluidseffecten en een coole voice-over of zangeres klinken al snel leuk maar wij proberen om, in dit steeds drukker wordende medialandschap, vormgeving te maken die kwalitatief, onderscheidend, herkenbaar en relevant is. Dat hoeft heus niet altijd meteen ontzettend kostbaar te zijn maar het cliché dat “alle waar naar zijn geld is”, is natuurlijk nog steeds waar.  Net als de apparatuur die nodig is om een uitzending te verzorgen, gaat het bij de audiovormgeving om een waardevolle investering.

Online stations en podcasts weten steeds meer luisteraars te trekken. Welke tips heb je vanuit jouw vakgebied voor hen, zodat zij hun sound nog meer kunnen verbeteren?
Allereerst: wees onderscheidend. De luisteraar heeft de keuze uit zóveel opties, zorg dat jouw geluid herkenbaar is, dat het anders klinkt dan de concurrentie, en dat het voor de luisteraar prettig is om naar te luisteren. Is je vormgeving matig, dan begin je al met een achterstand die je met je content moet zien in te halen. Want de luisteraar is meedogenloos en klikt binnen een paar seconden (en soms al eerder!) weg naar een ander.
Maak het verder niet de taak van alleen de jongste binnen de organisatie maar zorg dat het een volwaardige plek krijgt binnen het management, met verantwoordelijkheden maar ook met genoeg creatieve vrijheid!
En: laat je eigen smaak niet maatgevend zijn maar laat je leiden door je merkwaarden en je doelgroep.

Naast veel stations, werken jullie ook voor veel adverteerders. Wat voor trends zie je daar op audio gebied?
Aan de ene kant zie je een steeds professionelere houding om merken te voorzien van een eigen geluid, waarbij alle media worden meegenomen om zo tot een uniforme en consistente merkuitstraling te komen. De merkidentiteit wordt vertaald naar muzikale kenmerken, die vervolgens worden vertaald naar bijvoorbeeld een uniek soundlogo of muziek.
Helaas zie je ook dat er, onder druk van korte termijn-planningen en -verwachtingen en steeds krapper wordende budgetten, nog steeds regelmatig wordt geselecteerd op basis van alleen prijs in plaats van relevante kwaliteit. Natuurlijk is het belangrijk om verstandig om te gaan met budgetten maar er wordt weleens voorbij gegaan aan de schade die je aan je merk berokkent met een verkeerde keuze voor muziek en geluid.