Patrick Kicken: De missers van Talpa Radio

[BLOG] Het zijn zware tijden voor de radio. En dus zeker voor Talpa Radio, de grootste commerciële radiogroep van Nederland. Dus opereer je in zo’n tijd uiterst voorzichtig, versterk je de gelederen en ga je zeer tactisch te werk. Maar niet op de Bergweg in Hilversum, daar wordt het tegenovergestelde gedaan en de plank vaker mis dan raak geslagen.

Natuurlijk is het makkelijk schieten op de zenders die toch al in zwaar weer zitten. Maar dat is niet de bedoeling van deze blog. Ik wil gewoon weer, net als bij het verhaal ‘De ondergang van 538’ een half jaar geleden hardop uitvogelen wat niet logisch is en volgens mij beter kan. Laten we weer beginnen met ooit het vlaggenschip van John’s riante zenderverzameling:

Radio 538

Iedereen heeft er een mening over. Iedereen weet het beter, ook intern. En daar wringt nou ook meteen de schoen. Fabeltjes als ‘jongeren luisteren niet meer naar de radio dus we moeten verbreden’. Met als resultaat dat het format van 538 vlees noch vis is. Het gaat alle kanten op. Niet (meer) duidelijk door bemoeienis van jan-en-alleman. En wat doen ze nadat ze voor het eerst de koppositie in de belangrijkste doelgroep 20-49 zijn kwijtgeraakt aan en in de overall meting zijn ingehaald door QMusic? Voor de tweede keer een slap aftreksel uitzenden van De Foute 500, Die Verrückte Top 538. Hoe denk je nou in Godsnaam een claim te kunnen leggen op ‘de hele week foute meezingers’ als Q dat al jarenlang doet, in hun reclameuitingen, dagelijks op de radio en maand in maand uit met allerlei feesten door het land en een mega event in Den Bosch. Je helpt je concurrent hiermee alleen nog maar meer in het zadel en je eigen format helemaal naar de vernieling. Oplossing: kies een duidelijke koers, blijf die varen, stop met hijgerig achter je concurrenten aan te hollen en je aan te passen. Probeer niet beter te zijn, wees anders, herkenbaar en duidelijk.

Verder wordt er natuurlijk veel gesproken over ‘de ochtend’ van Frank Dane en ‘de middag’ van Coen en Sander. Van die laatste twee kwam mij laatst eens ter oren wat ze zo verdienen op jaarbasis. Ik durf het hier niet te herhalen, want dan is in één klap heel de radiowereld jaloers. Maar als het bedrag werkelijk waar is wat ik gehoord heb, dan snap ik wel dat Coen er overspannen van is geworden. Voor dát geld vier keer per week dit laten horen? Daar zou ik ook knap nerveus van worden. Zo slecht is het allemaal niet maar die bedragen zijn middagshows echt niet meer waard en ik zou er dan ook alle begrip voor hebben als De Mol zich dagelijks bemoeit met wat er ’s middags uit de speakers komt. Je zou van zulk budget toch veel meer kunnen maken, huur wat creatievelingen in om grappen te verzinnen en stoere tot de verbeelding sprekende items. Het ligt nu toch vaak allemaal veel te veel voor de hand wat ik hoor. Verder is het natuurlijk gek dat die Dane niet vaker het nieuws haalt met leuke en sympathieke stunts, dat heeft een verse ochtendshow echt nodig om weer relevant te worden, na het vertrek van Evers.

Radio 10

Bij 10 hangt iedere maand de vlag uit: kijk eens hoe goed wij het doen. Maar da’s ook wel lekker makkelijk natuurlijk als je de enige oldies zender op FM bent. Nostalgie scoort wereldwijd overal goed. Zodra Joe of Radio 5 ook fatsoenlijk te ontvangen is in Nederland overal dan is deze alleenheerserij snel afgelopen. Wat Ekdom zit te doen in de ochtend is best aardig, maar oei wat krommen mijn tenen toch steeds bij de uitingen online rondom zijn ochtendshow. Het lijkt wel een dronken carnavalsparade. En in de bushokjes wordt Gerard afgebeeld als ware hij de nieuwe lijsttrekker van D66:

Sky Radio

Het enige station binnen de Talpa Radio groep wat valt te prijzen dat ze een strak format hanteren waar over is nagedacht en wat consequent wordt uitgevoerd. Sky Radio zou nog veel groter kunnen zijn, ware het niet dat het letterlijk klein wordt gehouden om grote broer 538 te beschermen of versterken, door reclamecampagnes te cancellen en het budget voor hun te reserveren. Het stomste wat je kunt doen natuurlijk en hiermee speel je concurrent Q alleen maar in de kaart. Laat Sky toch een allerbest scorend station zijn waar je gewoon tegen de allerhoogste prijs je commercial zendtijd kunt verkopen. Geef het marketingbudget om dingen te organiseren, het merk te versterken en vanaf de andere flank QMusic te beconcurreren. Laat het gewoon de hits roteren zoals het maximaal kan.

Dat concurreren onderling vindt natuurlijk wel plaats op de Bergweg, maar dan op personeelsniveau. Natuurlijk wil je als jock of producer bij ‘het grootste merk’ werken. Reken maar dat er op de verdieping bij 10 lacherig gedaan wordt over het verlies van 538 of Veronica. Uit kostenbesparingsoogpunt is het nog te begrijpen dat je alle vier de stations op één adres vestigt, maar voor de sfeer en het teamverband is het echt niet goed. Alsof je Ajax, Feyenoord, FC Utrecht en AZ voortaan in hetzelfde stadion laat trainen, douchen en voetballen. Geeft onrust, angst, haantjesgedrag en ‘ieder voor zich’. Zeker als er ontslagen gaan vallen.

Radio Veronica

De kleinste zender van de grote Talpa radioreus heeft toch de meeste air en bravoure. Ook hier wordt naar hartelust gezwalkt in het format, druk gedaan over het zestig jarige bestaan plus een ochtend- en middagshow die totaal niet op elkaar lijkt en dus potentiële luisteraars afschrikt. Weinig tot geen kruisbestuiving tussen de shifts onderling en ja ook nul marketingbudget om eventuele pluspunten die zijn toegevoegd kenbaar te maken aan nieuw luisterpubliek. Het gros van de jocks dat er zit zit er met tegenzin omdat ze liever bij grote broer 538 te horen zouden zijn, of zit er puur voor de broodwinning.

Wat alle stations valt te verwijten is dat ze op social media gebied heel veel steken laten vallen. Zelden gaat er iets van de vier Talpa radiozenders viral en als het al het geval is is het per toeval. Terwijl hier op voorhand echt over valt na te denken, zeker met zoveel creativiteit in huis. Ook op TikTok, het populairste social media platform momenteel, is er weinig tot geen Talpa content te vinden. En dan hebben we het nog niet eens over de marketinguitingen gehad. Omdat het allemaal niet veel mag kosten zie je van met name 10 en 538 vaak posters in bushokjes hangen waarvan je denkt welk meisje van de basisschool heeft dat ontworpen? Kan vaak met veel meer klasse en stijl.

Juke

Wat ooit het digitale paradepaardje van Talpa mét abonnees had moeten worden is toch al gauw teruggeschroefd naar een gratis muziekplatform waar je radio en podcasts kunt luisteren. Ook daar zijn er al zo veel van. Wat is dat voor megalomaan idee dat je het gaat winnen van platforms die zich op dit gebied al (internationaal) bewezen hebben? Prima initiatief om er iets nationaals tegenover te zetten, maar kom dan ook met een alternatief. Leuk voor het ego van Rob Stenders, Leo Blokhuis, Wilfred Genee en Johan Derksen dat ze er hun eigen webstationnetje of podcast mogen hebben, maar zou het niet véél slimmer zijn om vanuit de luisteraar te denken? Misschien heeft die wel behoefte aan een gepersonaliseerd station, waar hij of zij kan aanvinken wat voor muziek ie wil horen, welke (Talpa) content, welke comedians, wel of geen nieuws, files, flitsers etcetera. Ik zou er geld voor over hebben, zo’n optimale beleving! Je mag het zelfs een eigen naam geven, er likes en fans voor scoren via je eigen sociale media. Allemaal traffic naar jouw platform, je creeërt ambassasdeurs voor je merk én kan de data gebruiken om je eigen stations te perfectioneren. De techniek is er al een tijd, waarom dit concept nog niet? Uiteindelijk was de Jukebox vroeger ook een soort persoonlijke radio.

John de Mol

Het grootste probleem van de Talpa Radiogroep is natuurlijk de eigenaar. Die door zijn internationale successen is gaan denken dat hij overal verstand van heeft en zich dus om de haverklap bemoeit met alles, op detailniveau. Dit is niet goed, dat is niet goed, dit nummer wil ik niet meer horen, dat item moet van de zender af. Het is zijn goed recht zeggen velen dan, want de hut is van hem. Ja, maar als effect krijg je natuurlijk dat iedereen in de paniekstand schiet en op safe gaat spelen. ‘Doe dat maar niet, je weet nooit hoe John er over denkt’. Verder heeft deze miljardair natuurlijk een enorm imagoprobleem. Hij had in deze roerige coronatijd veel mensen voor zich kunnen winnen door bijvoorbeeld de cultuursector of een bepaald poppodium financieel te ondersteunen. In plaats daarvan worden er ‘draconische maatregelen’ afgekondigd, gooit ie een hoop personeel op straat en staat hij eens te meer te boek als een kille zakenman die helemaal geen boodschap heeft aan het menselijke aspect achter zijn medewerkers en vooral druk is met zijn eigen agenda (Talpa naar de beurs?) en vermogen.

Het erge is dat ik het ook niet meer zie verbeteren. Iedereen is zoals hij is, er is geen kant-en-klare oplossing voor deze processen. Het wachten is op de nieuwe frequentieverdeling zodat er weer wat vers bloed op de Nederlandse radiomarkt komt. De hele radiobusiness in Nederland ligt op z’n gat door de schaakmat van een vermogende tv miljardair. Dus kun je er ook niet raar van opkijken dat er in heel veel vuistjes stiekem gelachen wordt als ‘zijn bezit’ Radio 538 of Veronica wéér gezakt is in het maandelijkse luisteronderzoek. Wij Nederlanders hebben een broertje dood aan opgekocht succes.

Patrick Kicken