De podcast is aan een revolutionaire opmars bezig en adverteerders weten de podcast steeds vaker te vinden. Dat meldt ABN AMRO in haar In haar nieuwe rapport: ‘Technoligie, Media & Telecom’. Digital audio groeide met 79 procent in 2021 vooral vanwege podcast advertenties. Ook wordt er flink geïnvesteerd in nieuwe podcast programma’s.
De podcast is aan een revolutionaire opmars bezig en adverteerders weten de podcast steeds vaker te vinden; zo blijkt uit de gezaghebbende Digital Ad Spend van Deloitte/VIA dat digital audio met 79 procent groeide in 2021 vooral vanwege podcast advertenties. Ook wordt er flink geïnvesteerd in nieuwe podcast programma’s. Internationaal springt Spotify in het oog met grote investeringen. In Nederland heeft het Deense Podimo, dat het “Netflix” van de podcasts wil zijn, de markt betreden.
Sinds 2018 heeft muziekstreamingdienst Spotify groots ingezet op de podcast; oprichter en CEO Daniel Ek noemt de podcast dan ook “essentieel voor de toekomst van Spotify”. Inmiddels heeft Spotify zo’n 1 miljard dollar geïnvesteerd, vooral in uitzendrechten – waaronder naar verluidt 200 miljoen dollar voor the Joe Rogan Experience – en overnames van podcast-producenten en omroepen. In de Verenigde Staten is het Zweedse bedrijf sinds 2022 de nummer 1 in de markt qua bereik, volgens Edison Research onderzoek.
In Nederland zette het Deense Podimo in maart van dit jaar de podcast markt op zijn kop door Dag en Nacht Media over te nemen, het grootste zelfstandige podcast-productiebedrijf. Podimo opereert internationaal, maar richt zich op een lokaal aanbod: voor 5 euro per maand krijgen abonnees toegang krijgen tot podcasts die exclusief via Podimo te beluisteren zijn, waaronder titels als de Zelfspodcast en Podcast over Media (POM). Podimo is inmiddels actief in zes Europese landen en Latijns Amerika. Het is niet bekend hoeveel abonnees Podimo heeft; wel bekend is dat Podimo in totaal 162 miljoen euro aan durfkapitaal heeft opgehaald en dit vooral investeert in lokale programma’s.
Adverteerders maken intussen steeds vaker en steeds beter gebruik van podcasts om reguliere reclamespotjes te plaatsen, maar ook voor meer experimentele en innovatieve branded content; gesponsorde mededelingen. Volgens de Digital Ad Spend-studie van Deloitte/VIA was digital audio in 2021 de snelst stijgende categorie met 79 procent groei. Saskia Baneke, directeur van branchevereniging VIA, voorziet voor 2022 een nog hogere groei, met name vanwege de groei in podcast advertenties.
Een alternatieve maatstaf voor het succes van de podcast is het aantal bekende Nederlanders (BN’er) met een eigen show. Om te beginnen zijn dat zowat alle bekende radio-dj’s, wat logisch is gezien het begin van de podcast als ‘radio on demand’. Inmiddels maken ze ook programma’s die alleen als podcast worden uitgebracht. Ook vloggers, bekend van YouTube, hebben de podcast omarmd. Niet zo gek nu podcasts steeds vaker in combinatie met video worden afgespeeld, wat een hybride vorm oplevert die het midden houdt tussen een vlog en een podcast. Alleen tv-persoonlijkheden lijken nog wat terughoudend. Sander Schimmelpenninck, bekend van podcast en tv, tevens medeoprichter van podcast-productiehuis Tonny Media, voorziet het definitieve kantelpunt voor de podcast op het moment dat ook de gevestigde tv-coryfeeën ‘als Chantal Janzen’ overstag zijn gegaan.
Bron: ABN AMRO
Leuk hoor procenten, maar hoeveel is dat in echt geld? De adex benchmark van 2021 becijferde dat het in totaal om 24,2 miljoen ging dat jaar.. mmm