Je zou het bijna vergeten, maar veel mensen kijken nog steeds TV! Een live uitgezonden videostream die je tegenwoordig ook kan pauzeren of later terugkijken, maar nog steeds TV, ofwel lineaire video. Volgens het nieuwe NMO kijkonderzoek keek in de eerste 8 maanden van dit jaar gemiddeld 71,6% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder op een willekeurige dag naar het lineaire videosignaal. Misschien nog wel opvallender, gemiddeld keken die mensen iets meer dan 303 minuten per dag naar datzelfde signaal.
Dagbereik (beïnvloed vooral campagnebereik)
Natuurlijk fluctueert dat bereik flink, want in de zomer kijken we normaliter veel minder TV dan in de winter. Ook tussen leeftijdsgroepen zien we sterke fluctuaties, zoals hierboven duidelijk blijkt. Opvallend is overigens dat waar ik persoonlijk verwachtte dat de groep 20-34 jaar langzaam maar zeker meer naar de afhaakdoelgroep van 13-19 jaar zou gaan bewegen deze doelgroep toch nog redelijk blijft vasthouden aan TV. Op 13-19 jaar zien we overigens vanaf september 2023 een flinke toename in bereik, is de afname van TV bereik gestagneerd? Waarschijnlijk niet. De trendbreuk die we zien heeft helaas te maken met de nieuwe meetmethode, deze geeft een nieuwe realiteit, of tenminste een nieuwe realiteitsperceptie aan het TV bereik.
Kijktijd (beïnvloed vooral campagne contactfrequentie)
Ook in de kijktijd (bovenstaand) zien we rond dezelfde periode plotseling een toename, ook deze is toe te schrijven aan het nieuwe onderzoek met volgens het NMO een betere meetmethode en een stabielere steekproef. Deze trendbreuk maakt vergelijkingen lastig en ook onze A/V specialisten hebben het momenteel moeilijker om conversie inkoop correct in te schatten en voorspellingen te doen op bereik en contactfrequentie. We leren ontzettend veel van deze tijd, maar het geeft hier en daar wel wat onzekerheden.
Exploitanten (vooral van belang bij focus op bereik vs. contacten)
Binnen de grootste exploitanten zien we weinig verschuivingen. STER en AdAlliance blijven stuivertje wisselen op de brede 13+ doelgroep, hoewel STER uiteraard met de afgelopen sportzomer flink wat extra bereik genereerde. Opvallend is dat Talpa langzaam maar zeker dichterbij komt aan de eerder genoemde grootmachten, dat zit echter meer in het toenemende bereiksverlies van STER en AdAlliance dan in winst van Talpa, want ook Talpa verliest bereik. De kijktijd per kijker is veel stabieler dan het bereik en ook daar zie je een sterk positief effect van de sportzomer. Dan even naar de verschillen op YtD basis.
Year to Date (YtD)
De licht gekleurde bollen zijn de cijfers van de eerste 8 maanden in 2023 en de donker gekleurde bollen diezelfde cijfers in de eerste 8 maanden van 2024. De conclusies die eerder getrokken zijn blijken hier ook weer terug te komen. Op de jongste twee doelgroepen zien we een toename van bereik en kijkduur, deze lijken mij voornamelijk toe te schrijven aan de nieuwe meetmethode. Bij de oudste twee doelgroepen én de AB1 doelgroep zien we ook een toename op zowel bereik als kijkduur, deze lijkt verband te houden met de sportzomer en ook deels de nieuwe meetmethode. Op de tussenliggende doelgroep (35-49) zien we een afname van bereik en een toename van de kijktijd per kijker.
Planning & prognoses
Al met al lastige tijden voor planning van lineaire video. Het ontbreken van data vanuit eerdere jaren binnen dezelfde meetmethode zorgt voor een gebrek aan houvast, iets wat voor prognoses natuurlijk essentieel is. Anders dan bij online video (wekelijks) geeft lineaire video haar bereiksdata op dagelijkse basis door aan aangesloten bureaus. Daardoor is optimalisatie nog goed mogelijk, maar in het nog onvoorspelbaardere Q4 staat ons nog wat te wachten! Uitdagingen genoeg de komende tijd!
Niels Bruinsma is Strategy en Innovation director bij ABOVO Media
Geef als eerste een reactie