(door Niels Bruinsma/ Abovo Media) In eerdere posts heb ik al veelvuldig besproken dat de afname van de luistertijd (contacten) van radio het grootste probleem van het mediumtype is en niet de afname van het aantal personen (bereik). Het welslagen van een radiocampagne draait namelijk net als bij alle andere mediumtypen om de verhouding tussen bereik en contacten. Deze keer zal ik proberen te achterhalen waar het probleem zich het meest manifesteert.
Eerst maar even een update van het radiolandschap.
Het wordt eentonig, maar de conclusies die we aan het begin van dit jaar en eigenlijk ook al vorig jaar trokken blijven fier overeind! Radio 2 ontwikkelt zich erg goed en heeft de potentie om in het komende jaar de grootste zender van Nederland te worden. Voor 3FMblijft het dweilen met de kraan open. Deze toonaangevende, alternatieve, experimentele en tevens zeer populaire zender van weleer is diep weggezakt en lijkt de weg naar boven nog niet gevonden te hebben. Laten we hopen dat het diepste punt nu wel bereikt is, anders kunnen ze beter de FM frequentie aan Radio 5 geven.
Radio 10 gaat als een speer! Voor de komst van Gerard Ekdom liep het station al erg goed, maar na de zomer gaat de lijn bijna loodrecht omhoog. Wat een mooie station is dat geworden en wat een voorbeeld voor andere radiostations hoe je een zender kan laten groeien! Daartegenover staat dan weer Radio Veronica, die de weg omhoog slechts mondjesmaat weet te vinden. Giel Beelen lijkt toch niet de radiokoning die men had gehoopt, zou het Beelen-effect uitgewerkt zijn?
Voor het komende jaar gaat er wederom erg veel veranderen. Opper-radiokoning Edwin Evers stopt er voorlopig mee en Frank Dane mag zijn nalatenschap beheren. Ook Wilfred Genee gaat aan de slag als DJ bij Veronica en wat gaat er nou eindelijk bij 3FM gebeuren? Spannend dus de komende tijd!
Terug naar het doel van deze post!
We zien de luisterdichtheid van radio teruglopen in iedere leeftijdsgroep, maar iets sterker in de leeftijdsgroep 20-34 jaar (grafiek op aanvraag beschikbaar). Interessanter is om te kijken op welke locatie de luisterdichtheid afneemt en dit blijkt vooral thuis te zijn.
Tevens interessant om te zien is dat de traditionele december piek (Top 2000) zeer sterk thuis gevoed wordt en dat werk/school juist minder is. Naar verwachting komt dit laatste vooral door de kerstvakantie in deze periode, er zit immers ook in de zomervakantie een dal in het luistergedrag op werk/school. Het effect van de Top 2000 wordt hierdoor alleen nog maar spectaculairder, maar de afname van het thuisgebruik kan een bedreiging vormen voor stations die relatief veel thuis geluisterd worden. Met name op deze stations zullen diensten als Spotify, Juke, Apple Radio en soortgelijke alternatieven veel impact hebben.
Laatste analyse betreft de uitsplitsing naar leeftijd van het thuisgebruik. De oudste groep luisteraars (65+) is stabiel, bij alle overige doelgroepen zien we een afname van het thuisgebruik, dit effect doet zich dus over de gehele linie voor. Tijd voor radiostations om hier op in te spelen, of maatregelen te nemen. Ik ben benieuwd of men hier nog iets tegen kan doen!
Niels Bruinsma is strategisch directeur bij ABOVO Media
Geef als eerste een reactie