Boek zet jaren ’70-reclame in perspectief

Reclame is een spiegel voor de samenleving. Een intieme spiegel omdat we onze verlangens erin gereflecteerd zien. Op die manier vertelt reclame veel over onszelf, over onze cultuur en mentaliteit. Het nieuwe boek ‘70’s – Het levensgevoel van de jaren ’70 in advertenties’ van de journalisten  Minke de Vogel en Roelof Bouwman geeft een ultiem kijkje over hoe het in jaren zeventig aan toeging.

In de jaren ’70 maakte televisiereclame ook een sterke vlucht. Zo’n negentien uur per dag was er op de twee Nederlandse televisienetten slechts een testbeeld te zien. Wanneer er wel programma’s werden uitgezonden, konden de kijkcijfers hoogten bereiken die tegenwoordig ondenkbaar zijn. Ook voor de reclameblokken in combinatie met Loeki de Leeuw-fragmenten bleef iedereen op de bank zitten. Wegzappen gebeurde amper, aangezien in die tijd alleen de modernste toestellen een afstandsbediening hadden. Doorspoelen werd ook al bijna niet gedaan, aangezien videorecorders toen nog peperduur waren en videocassettes toen nog voor zo’n 100 gulden per stuk over de toonbank over de toonbank gingen. Geen wonder dat pas in de jaren tachtig dit fenomeen zijn doorbraak had.

Het boek staat vol met advertenties van blote modellen, die zeepjes of zonnecrèmes of deodorant aan de man proberen te brengen. Ook sigaretten en shagreclame was in die tijd nog volop in de media te zien. Tabak is door overheidsbeleid van tv, radio en print verbannen. Dat er steeds minder naakt in advertenties wordt gebruikt, zal vooral komen door emancipatie, nieuwe preutsheid, maar ook de strikte richtlijnen van de hedendaagse Amerikaanse techgiganten zoals Facebook en Youtube. Expliciet naakt is op Facebook immers verboden, maar ook gesuggereerd naakt en artistieke foto’s die niet seksueel bedoeld zijn. Reclamemakers laten tegenwoordig vrouwendecolletés in advertenties daarom liever achterwege.

Een kijk in dit boek geeft goed aan dat de advertenties in veertig jaar tijd geheel anders zijn geworden. Enkele jaren geleden bracht uitgeverij Taschen als enkele vuistdikke boeken uit vol met advertenties uit de jaren ’60, ’70 en ’80. Roelof Bouwman en Minke de Vogel hebben gekozen om vooral Nederlandse advertenties onder aandacht te brengen. De auteurs maken het boek extra interessant door in het boek per thema de advertenties inhoudelijk in een perspectief te zetten. Het voorwoord van Kees van Kooten is een mooi extraatje.

Het boek ‘Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties’ is oa verkrijgbaar bij Ako, Bol.com, Bruna en Libris.

FA Reclame
Een van de weinige FA-commercial uit de jaren ’70, die nog wel op Youtube te vinden is. Commercials met naakt worden doorgaans door Youtube en Facebook geblokkeerd.