Het laatste wat je wil als merk is geassocieerd worden met ‘campingvolk’. Mensen die met afgeknipte spijkerbroeken, ook in de winter, op crocs hun boodschappen gaan doen. Mensen die onder de tatoeages zitten van ex-vriendinnen, vaak genomen in een dronken bui op weg terug van het UWV. Mensen die drie keer per week patat eten. Mensen die bij de Action hun boodschappen doen. Allemaal niks mis met deze mensen, maar als merk wil je je daarmee niet associëren. Want dan blijven de ‘- merken’ weg, die willen niet graag en veel adverteren bij een radiomerk dat zich daarop richt, hoe hoog je marktaandeel ook is. Daarom selecteer je als radiomaker ook altijd de nét wat intelligentere luisteraar om in je uitzending te komen. Idem voor je foto’s met winnaars, in iedere uiting probeer je aan ‘merkbescherming’ te doen. Want alles straalt af op je merkwaarde.
Ik zie zoiets niet gebeuren bij Radio 10. Er luistert een mix van hoog- en laagopgeleid naar dus niks aan de hand qua doelgroep. Zeker niet alleen tokkies. Het is een fantastisch succes dat mede te danken is aan de mensen die er werken, on-air en off-air. 10 procent marktaandeel in 10 plus bij de recente meting, petje af. Maar als je op de radio al een beetje de grenzen opzoekt qua onderwerpen en humor, met moppen in de middag en (soms flauwe) woordgrappen in de ochtend, dan is het zaak in de rest van je uitingen heel classy en chique naar voren te komen. Om iedere schijn van campingzender tegen te gaan. En daar ontbreekt het bij Radio 10 op dit moment aan.
Zie de recente postercampagne voor de start van Gerard Ekdom’s ochtendshow. Op de ene poster zien we Gerard afgebeeld als ware 
het de kandidaat voor de lokale partij ‘Veenendaals belang’, op de andere poster zagen we hem met een stapel afwas in zijn handen (wat later een stapel platen bleek te zijn met een banaan erbovenop) een nieuw wasmiddel aanprijzen. Althans, zo kwam het over. Met foeilelijke lettertypes door elkaar heen en allerlei niet matchende kleuren en stijlen. Hetzelfde geldt voor de postercampagne rondom de Top 4000, waarschijnlijk uit kostenbesparing ook ontworpen door een stagaire op de marketingafdeling. Hoe krijg je het verzonnen. En gemaakt vooral.
Nu weet ik dat we in het verleden bij de radio nog wel eens doorschoten door hele dure reclamebureaus uit Amsterdam te vragen een arty farty reclamecampagne inelkaar te draaien, waardoor het vaak weer naar de andere, veel te hippe kant doorsloeg. Maar een beetje klasse en stijl mag toch wel de boventoon voeren als je je dure marketingbudget spendeert? Nu wordt er daar op de Bergweg in Hilversum overal over vergaderd. Over de kleur van het behang in de gang. Over de prullenbakken. Over de servetjes in de kantine. Over het wel of niet naar Amsterdam verhuizen. En dan worden dit de posters? Waren de niet bijziende mensen soms op vakantie toen dit erdoorheen kwam?
Op social media bij Radio 10 zag ik net een grappig bedoelde winterafbeelding voor ‘Boerenkool & the gang’. Inelkaar gedraaid in 5 minuten met photoshop. Allemaal leuk als je bij de lokale omroep werkt, maar dit is landelijke radio, wat hard op weg is om de nummer 1 van Nederland te worden. Als je als Talpa radiogroep hier goed munt uit wil slaan dan is het nú tijd in je marketinguitingen voor kwaliteit te kiezen in plaats van camp. Het laatste wat je wil zijn is de ‘Wibra van de radio’. Je wil toch ook dat mensen met meer dan één hersencel zich aangetrokken voelen tot je club? Ik begrijp uit diverse interviews, ook recent met Edwin Evers, dat John de Mol zich tot op detailniveau bemoeit met zijn stations. Hoe kan het dan dat bij al deze
reclameuitingen iedere klasse ontbreekt en dus het imago van Radio 10 en daarmee de reclameinkomsten potentieel kwaad doen? Of is dit soms ontworpen door het favoriete nichtje van De Mol, met een prittstift en knutselkarton. Werkelijk onbegrijpelijk. Radio 10 krijgt daarmee geen 10 maar een onvoldoende voor hoe ze zich profileren en presenteren. Dan kan je radioteam nog zo sterk zijn, je marketing moet de rest van het werk doen. De kers op de taart zijn, niet de muffe schoen onder een net pak. Dus: werk aan de winkel! Zoals Ekdom al in een interview zei toen hij de overstap maakte: het stof moet eraf. Iedere schijn van spruitjesgeur wegwerken, met frisse, mooie en doordachte reclameuitingen. Dan wordt Radio 10 de trotse nieuwe nummer 1 van Nederland en vergeten we gauw wat er tot nu toe in de bushokjes heeft gehangen.
Patrick Kicken is radio-dj, podcaster en social entertainer
Geef als eerste een reactie