David Behrens (Ping Media): ‘Technologie, data en creativiteit, die combinatie is onze kracht’

Waar velen in Hilversum sociale media als een bedreiging ervaren, ziet David Behrens, managing director en oprichter van Ping Media, juist kansen voor de publieke omroep. ‘Niet alleen om kijkers te genereren, maar ook om actief een band op te bouwen en te behouden met de eigen achterban.’  ‘

Sociale media bieden volgens Behrens een geweldig platform om specifieke doelgroepen bewust te maken van programma’s en om potentiële kijkers door middel van remarketing ook daadwerkelijk te laten inschakelen op een bepaalde tijd op een bepaalde zender of platform. ‘Dit wil je natuurlijk niet hardop roepen in Hilversum, maar je kunt niet alleen effectiever, maar ook goedkoper adverteren op sociale media dan op televisie. In plaats van de strijd aangaan, zou ik als omroep deze mogelijkheid veel harder omarmen.’

Van tv naar onlinevideo
David Behrens begon ruim twintig jaar geleden bij RTL Nieuws, en werkte onder meer samen met Max Westerman, toen correspondent voor RTL in Amerika. Maar hij werkte ook met Jeroen Pauw, Paul de Leeuw, Robert Jensen en Sven Kockelmann, om maar een paar bekende namen te noemen. ‘Een super tijd, als programmaker en journalist heb ik van alles gedaan, van amusement tot journalistiek werk.’ Maar al in het begin van zijn loopbaan raakt Behrens gefascineerd door online video. Tijdens zijn werk in New York stuit hij begin 2000 op Amerikaanse filmmakers die hun werk online publiceren in plaats van aan te kloppen bij distributie-partijen. ‘Ik vond het geweldig: ze pakten online gewoon een eigen podium en hadden niemand meer nodig om een publiek te bereiken. En vergeet niet: Dit was 6 jaar voordat YouTube het levenslicht zag. Die jongens waren hun tijd ver vooruit.’  

In 2007 start Behrens Ping Media, een onlinevideo marketingbureau dat zich specialiseert in full funnel videocampagnes, waarbij het publiek wordt meegenomen en begeleid in het hele proces van bewustwording, naar aanbod, transactie en behoud van de relatie. Behrens: ‘Het begint met awareness, een video daarvoor is bijvoorbeeld te zien als pre-roll op YouTube die leidt naar een landingspagina, waarop een aanbod aan de kijker wordt gedaan, en als die de dienst daadwerkelijk wil afnemen, komt er een persoonlijke en interactieve onboarding video achteraan, die extra uitleg geeft over de dienst en erop gericht is de klant een warm en persoonlijke welkom te geven, maar ook om bepaald gedrag te stimuleren, bijvoorbeeld het downloaden van een app. En als je eenmaal een relatie hebt opgebouwd met je doelgroep, kun je de relatie 1 op 1 voortzetten. Je hebt dan geen extern platform meer nodig, maar communiceert rechtstreeks met je achterban via video in mail of bijvoorbeeld in WhatsApp.’ 

PingOnline
Voor dat laatste deel van de funnel bouwt Behrens met zijn inmiddels tweede bedrijf PingOnline, een webapplicatiebureau, in 2012 een eigen videoplatform dat interactieve, persoonlijke en dynamische video mogelijk maakt: PingVP. Dit is in tegenstelling tot YouTube een zogenaamd gesloten platform, waarbij de gebruiker volledige controle en eigendom houdt over de eigen videocontent en over waar deze content kan worden bekeken. PingVP wordt inmiddels gebruikt door meerdere grote marktpartijen zoals KPN, Centraal Beheer, T-Mobile, Elsevier, Nederlandse Loterij en Robeco.

‘Online-video is een ijzersterk communicatiemiddel. Mensen vinden het makkelijker om een video te bekijken dan om een handleiding te lezen. Een combinatie met tekst maakt het nog krachtiger, je moet er wel voor zorgen dat alles op elkaar aansluit. De context waarin je video aanbiedt is belangrijk, een pre-roll is iets anders dan bijvoorbeeld een remarketing video, die korter en ‘platter’ kan zijn omdat het dan echt gaat om de conversie, de kijker tot een transactie brengen. En bij onboarding gaat het om het toevoegen van waarde door de kijker zinnige, extra informatie te bieden, die helemaal op maat is gesneden. Door aan deze videomix interactiviteit en personalisatie toe te voegen, zagen we niet alleen de kijktijd toenemen, maar ook conversiecijfers stijgen tot meer dan 50 procent.’

Testen
‘Technologie, data en creativiteit, die combinatie is onze kracht. We doen in het videoplatform voortdurend onderzoek en hebben daardoor veel kennis en inzicht op het gebied van online kijkersgedrag. We testen veel, onder meer door een ‘look-alike audience’ te vormen, die een afspiegeling vormt van de doelgroep die de opdrachtgever wil bereiken. We onderzoeken bijvoorbeeld op welk platform je campagne het beste kan draaien, op Facebook of op YouTube of ergens anders. En een campagne bestaat nooit meer uit één video. We kijken naar verschillen in geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, interessegebieden en ga zo maar door. We onderzoeken zelfs op neurologisch niveau hoe kijkers reageren op een mannen- of een vrouwenstem, we weten wanneer mensen afhaken of juist blijven kijken. We kunnen ervoor zorgen dat iemand uit Limburg iets anders ziet dan iemand uit Amsterdam. We kunnen video’s dynamisch aanpassen aan elk profiel, geautomatiseerd.’

‘Al dat onderzoek levert data en inzichten op, waarmee we onze database steeds verder verrijken. We kennen de behoefte van de kijkers, hun customer journeys. Daardoor kunnen we vooraf de klant vertellen wat het resultaat van een campagne zal zijn. Daar geven we een vorm van garantie op. We weten wat een bepaalde campagne op bijvoorbeeld YouTube heeft gedaan, dat resultaat nemen we als benchmark. Als we dat ijkpunt niet halen, passen we de campagne op onze kosten aan, net zolang tot we dat benchmark verslaan.’

De customer journey van een TV-kijker
‘Alle lessen die wij in de afgelopen 10 jaar hebben geleerd met het online vermarkten van producten en diensten kun je eenvoudig toepassen in Hilversum’, aldus Behrens. ‘Een tv-programma van een publieke omroep is plat gezegd gewoon een product dat je onder de aandacht kunt brengen van je doelgroep. Als je sociale media daar slim voor inzet, krijg je meer kijkers. Punt.’ Daarnaast valt er volgens Behrens nog een wereld te winnen door actiever te communiceren met de eigen leden van omroepen. ‘Er is wel aandacht voor het werven van leden, maar op het gebied van ledenbehoud en het activeren van de eigen base liggen er voor omroepen zoveel kansen. Ik ben lid van een omroep waar ik slechts 1 keer per jaar iets van terug zie, namelijk doordat er een bedrag is afgeschreven van mijn bankrekening. Waarom mij niet elke maand een gepersonaliseerde video sturen met daarin het voor mij relevante tv-aanbod van de komende maand? Hoewel er genoeg kritiek is te leveren op de publieke omroep, wordt er vaak te gemakkelijk voorbijgegaan aan het feit dat er zoveel ontzettend goede en kwalitatief hoogwaardige tv wordt gemaakt in Hilversum. Er zijn zóveel goede makers en hun content verdient gewoon meer aandacht en kijkers, maar dan moeten omroepen hun marketing wel serieuzer gaan nemen en meer gaan doen dan alleen een promootje plaatsen voor een STER-blok’.