De technieken waarmee popmuziek in reclame wordt toegepast

Deel 2 van Niek Cival (A&R manager BMG Music) verdiepende drieluik over reclamemuziek n.a.v. de Reclamemuziek Top 40 aller tijden.

Een commercial duurt meestal niet langer dan een minuut en daarom is het voor een adverteerder belangrijk om te zoeken naar dát ene element van het nummer waarmee hij zijn doel kan bereiken. Er zijn verschillende technieken voor het gebruik van popmuziek in reclame. Dit zijn de belangrijkste:

Het originele nummer

De adverteerder gebruikt de originele versie van een nummer omdat deze over het algemeen het meest herkenbaar is. Al is dat wel de duurste optie. Het agentschap heeft de rechten van die specifieke opname gekocht om het te mogen gebruiken. Behalve dat er in het nummer geknipt wordt om de goede stukken eruit te halen, wordt er geluidstechnisch verder niets aan de master veranderd. Het gebruik van ieder onderdeel heeft een ander effect op de reclame en daardoor wordt er zorgvuldig gezocht naar het juiste onderdeel van het nummer. Het refrein, de hook en de instrumentale track zijn de onderdelen die het meest gebruikt worden in reclames.Advertentie

Het refrein

Het refrein is het meest voor de hand liggende deel om te gebruiken. Dat is namelijk het meest herkenbaar en pakkende deel van het nummer. Dit werkt vaak het beste als het refrein een energieke inzet heeft. Chevrolet gebruikte op deze manier het refrein van ‘We Are Young’ van Fun, een reclame waarin allerlei stunts worden gedaan met het model auto dat geadverteerd werd. Het refrein heeft een dermate energieke inzet dat het zonder opbouw direct de juiste sfeer neerzet.- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by 

Bij het gebruik van het originele refrein blijft de tekst onaangeraakt. Hierdoor moet er gekeken worden of de tekst past bij de boodschap en het nummer.  De boodschap die Chevrolet wilde overbrengen met ‘We Are Young’ en de alles-aankunnende Chevrolet wordt verankert in beeld en geluid dusdanig dat het samen één logische boodschap vormen. Interessant om te noemen is het feit dat dit ook wel eens mis gaat. De Bank van Montreal dacht dat Bob Dylan’s ‘The Times They Are A- Changin’ zou passen bij hun reclame. Een misplaatst nummer aangezien de tekst eigenlijk gaat over de corruptie van banken en bedrijven.

De hook

Dat de jingle ‘Pada-pa-papaa, I’m lovin’ it’ van McDonaldsreclame de hook is van een nummer van Justin Timberlake is niet algemeen bekend. McDonalds heeft de hook van het nummer eigen gemaakt. Deze pakkende zin uit het nummer is omgevormd tot de jingle die iedereen nu associeert met McDonalds (Fig. 1). Een hook is een kort herkenbaar stukje van een nummer. Dit is vaak niet meer dan één zin of melodietje van het nummer. Eigenlijk is de hook een jingle van een nummer en daardoor goed te gebruiken als jingle van een reclame.

De instrumentale track

Reclames maken vaak gebruik van achtergrondmuziek. Het gaat daarbij vaak om een instrumentale track die de voice-over de ruimte geeft om de boodschap te vertellen. Als alleen het instrumentale intro van het nummer wordt gebruikt, hoeft er niets aangepast te worden aan de master. Soms wordt hiervoor alleen de instrumentale track van een popsong gebruikt, bijvoorbeeld Chryslers reclame voor de Superbowl. In deze reclame wordt de instrumentale track gebruikt van Eminem’s ‘Lose Yourself’. Vaak wordt de instrumentale track gebruikt  uit de hiphop en elektronische muziek, omdat deze muzieksoorten gebruik maken van repetitieve deuntjes de tekst niet onderdeel is van het melodische spectrum.

Een cover van het originele nummer

Soms zijn de rechten voor de originele opname te duur en is het goedkopere om een andere artiest een nieuwe versie van het nummer te laten opnemen. Dit geeft de reclamemaker ook de mogelijkheid om wat aanpassingen te doen aan het nummer. Door de klanken aan te passen, kan de sfeer van het nummer veranderd worden om te passen bij de boodschap van de reclame. Bijvoorbeeld akoestische gitaren in plaats van elektrische gitaren creëren een rustigere sfeer. Het nummer kan eventueel ook gemoderniseerd worden door bijvoorbeeld de klanken van de akoestische instrumenten te vervangen met elektronische geluiden, terwijl het herkenbaar blijft.

Een popnummer met productspecifieke teksten

Een andere mogelijkheid die coveren biedt is de mogelijkheid tot het aanpassen van de teksten. Het nummer ‘Ghostbusters’ van Ray Parker Jr. heeft een erg aanstekelijk refrein dat zich goed leent voor een oppeppende reclame. Het antwoord op de vraag ‘Who you gonna call?’ wordt beantwoord met het onbruikbare ‘Ghostbusters!’. Nu verving de nummerinformatiedienst 118 dit antwoord met het ritmisch kloppende ‘one-one-eight!’ (fig. 2). Voor deze reclame is de originele opname gebruikt waarbij de tekst van de hook is vervangen met de productnaam. Een keerzijde hiervan is dat de liefhebbers van de muziek het gevoel kunnen krijgen dat het originele nummer besmet is.

Aangepaste versie van een populair nummer

Als het te duur is voor een reclame om de rechten te krijgen van de originele opname of om er een cover van te maken wordt er soms een nummer geschreven dat op het origineel lijkt, maar in juridisch opzicht een ander nummer is. Een geschikt voorbeeld hiervan is de reclame van de Audi A6 Avant. In deze reclame wordt een nummer gebruikt dat niet subtiel op ‘Lose Yourself’ van Eminem lijkt, dat zoals hierboven genoemd al gebruikt was voor een zeer vergelijkbare reclame van Chrysler.

Niek Cival is A&R Cöordinator bij BMG Production Music. Hij schreef in 2017 de whitepaper ‘Strategieën in het gebruik van popmuziek in reclame’  (Universiteit Utrecht/ Muziekwetenschap)

Advertentie