Digitale Toezichthouders: Extra maatregelen zijn nodig voor minderjarigen om influencer-reclame te kunnen herkennen

De huidige regels voor influencer marketing blijken tekort te schieten in het beschermen van kinderen en jongeren. Zij hebben vaak moeite om deze vorm van reclame te herkennen. Dit blijkt uit het literatuuronderzoek ‘Sponsorvermelding door influencers’, dat is uitgevoerd door Centerdata op verzoek van het Samenwerkingsplatform Digitale Toezichthouders (SDT). Er zijn extra maatregelen nodig om deze kwetsbare groep te beschermen tegen onopgemerkte commerciële beïnvloeding. Die conclusie trekken de toezichthouders naar aanleiding van de studie. Het samenwerkingsplatform bestaat uit de Autoriteit Consument & Markt, de Autoriteit Persoonsgegevens, het Commissariaat voor de Media, de Autoriteit Financiële Markten en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur. 

Wanneer influencers producten aanprijzen, moeten ze daarover transparant zijn. In veel gevallen zijn ze verplicht bij hun bericht een sponsorvermelding¹ te plaatsen, waarin benoemd wordt dat ze voor dit bericht een vergoeding of een ander voordeel ontvangen. Het onderzoek maakt duidelijk hoe een dergelijke sponsorvermelding het beste vormgegeven kan worden. Hoe opvallender de sponsorvermelding, hoe beter: dit leidt ertoe dat de vermelding volgers eerder opvalt. Zo blijkt uit het onderzoek dat sponsorvermeldingen het meest effectief zijn als ze in geschreven tekst geplaatst worden in de linkerbovenhoek van, of onderaan, een afbeelding of video. Bij video’s geldt daarnaast nog dat sponsorvermeldingen het best voorafgaand aan de video getoond kunnen worden, voor minimaal zes seconden. Ook uniformiteit van de vermeldingen draagt bij aan betere herkenning. De social media-platformen bieden zelf ook al standaardvermeldingen aan. Toch maken veel influencers hier geen gebruik van. Eén van de redenen daarvoor is dat zij bang zijn voor de negatieve gevolgen van duidelijke sponsorvermeldingen.

Minderjarigen  

Kinderen en jongeren hebben minder besef van overtuigingstechnieken die influencers en merken inzetten. Ze herkennen reclame minder goed, zelfs wanneer er sponsorvermeldingen getoond worden. Ook wanneer zij reclames wél herkennen, kijken kinderen minder kritisch naar gesponsorde berichten dan volwassenen. Dat kan problematisch zijn, omdat het hen gevoeliger maakt voor beïnvloeding. Voor minderjarigen is het daarom van belang om expliciet te benoemen dat de influencer betaald werd om ervoor te zorgen dat volgers het getoonde product leuk gaan vinden.

Sponsorvermeldingen mogen strikt volgens de Mediawet alleen worden gebruikt voor sponsoring, niet voor reclame. Maar in dit onderzoek wordt met ‘sponsorvermelding’ bedoeld: vermeldingen over alle soorten commerciële beïnvloeding.  

Extra maatregelen

Voor de bescherming van minderjarigen zijn extra maatregelen nodig, vinden de toezichthouders. Uit het onderzoek komen belangrijke bevindingen naar voren die relevant zijn voor de verdere ontwikkeling van de regelgeving en het toezicht door het SDT. Commissariaat-voorzitter Amma Asante: ‘De vraag welke maatregelen dan effectief en uitvoerbaar zijn, is iets waar wij ons als platform komende periode over gaan buigen, vanuit de verschillende bevoegdheden van de toezichthouders. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat sponsorvermeldingen zeker ook van belang zijn bij berichten van influencers met een kleiner bereik. Wij willen daarom ook kleinere influencers onder de Mediawet – en daarmee onder het toezicht van het Commissariaat – laten vallen. Om sponsorvermelding bij kinderen en jongeren nog beter te laten werken, kan het bijvoorbeeld ook zinvol zijn in te zetten op media-educatie op school.’