Audiomarkt stapt over op nieuwe meetmethode
Op 1 februari 2023 is de eerste publicatie van het volledig vernieuwde luisteronderzoek openbaar gemaakt. De nieuwe luistercijfers worden gemeten met de MediaCell+ app van onderzoeksbureau Ipsos. Daarmee gaat een lang gekoesterde wens van alle betrokkenen ‑adverteerders, mediabureaus en publishers- in vervulling om de luistercijfers te baseren op een elektronische, passieve meting.
De eerste publicatie die is vrijgegeven, bevat de luistercijfers vanaf week 1 tot en met week 4 van 2023. In het vervolg zal elke woensdag een nieuwe dataset worden uitgeleverd met de luistercijfers van de voorgaande meetweek. De meetweek loopt van maandag t/m zondag. De nieuwe cijfers komen steeds om 14 uurbeschikbaar voor de markt.
In het NMO Luisteronderzoek participeren 87 zenders. Gezamenlijk bereikten zij in de eerste drie weken van 2023 gemiddeld 8,1 miljoen luisteraars per dag en gemiddeld 12,7 miljoen luisteraars per week. De gemiddelde luistertijd bedroeg in de eerste drie weken 1 uur en 13 minuten per dag. De gemiddelde luistertijd gemeten onder luisteraars was 2 uur en 15 minuten per dag.
Onderstaande tabel bevat het weekbereik en het marktaandeel voor de eerste drie afzonderlijke weken van het jaar én voor deze periode als geheel.
Bron: NMO Luisteronderzoek, 13+, 06-24 uur, week 1 t/m 3 2023
In de mediaplanning tools van Media Buying Systems, GfK Adware en TechEdge zijn alle zenders afzonderlijk opgenomen en zijn talrijke analyses op doelgroepen, tijdvakken en resultaattypen mogelijk. Ook kunnen deze software tools gebruikt worden voor planning en evaluatie van campagnes.
Nieuwe meter en nieuw panel
De MediaCell+ app registreert aan de hand van audiomatching welke zender ‘aan’ staat. Daarnaast kan watermarking (een onhoorbare code in het audiosignaal) worden ingezet om vast te stellen via welk platform wordt geluisterd, zoals FM, DAB+ of internet. Ook kan de app, door de RealityMine component, al het voor mediaconsumptie relevante onlineverkeer op de smartphone meten.
De metingen vinden plaats in het nieuwe, mede door Kantar opgebouwde, Multimedia Panel. Dit panel bestaat uit meer dan 3.100 panelleden en is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. Bij de doelgroep 13-17-jarigen wordt de meting uitgevoerd aan de hand van een e-diary. De metingen onder 13-17-jarigen en onder 18+ worden gezamenlijk in één dataset uitgeleverd.
Vastgesteld is dat de zakelijke doelgroep “Business-to-Business” nog onvoldoende representatief vertegenwoordigd is in het nieuwe onderzoek, wat het lastig maakt om duiding te geven aan de cijfers. Vanuit NMO is er een actieplan opgesteld om de vertegenwoordiging van de zakelijke doelgroep te verbeteren, zodat de cijfers ook bruikbaar worden voor zenders die “Business-to-Business” als kerndoelgroep hebben.
Andere cijfers: luistergedrag is niet veranderd
Door de nieuwe meetmethode verandert de definitie van radio luisteren van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert dan ook andere cijfers op. Hoewel het nieuwe luisteronderzoek andere cijfers rapporteert, is het belangrijk om te benadrukken dat het luistergedrag van consumenten natuurlijk niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Eenzelfde audiocampagne heeft nog steeds dezelfde impact en effect als voorheen.
Meer mogelijkheden voor audio
Frans Kok, directeur Nationaal Luister Onderzoek (NLO), zegt over de eerste publicatie van het nieuwe luisteronderzoek het volgende: “Er is door alle stakeholders van NLO keihard gewerkt aan de totstandkoming van dit nieuwe luisteronderzoek. Nu is dan eindelijk het moment aangebroken waarop de cijfers naar buiten mogen en door iedereen gebruikt kunnen worden. Ik ben ervan overtuigd dat we hiermee een onderzoek introduceren dat aansluit bij de ambities van het medium radio en het audioluistergedrag van de Nederlander. Ik ben ontzettend trots dat ik daar een bijdrage aan heb mogen leveren. ”
Ik heb een paar maanden mee kunnen doen aan dit panel. De app en de techniek is alleen zo onbetrouwbaar als wat. De app loopt meer vast dan dat hij meet. Je wordt daarom gebombardeerd met sms berichten dat je de app moet herstarten. Telefoon is onbruikbaar geworden nadat je mee doet met het panel. Zoek maar op mediacell in de appstore en lees de reviews. Dat hier ooit groen licht voor gegeven is, is mij een raadsel. Maar het geld zal w.s. de drijfveer geworden zijn. Maar betrouwbaar? Ik geloof het niet.