Mediamerken kennen onder invloed van digitalisering verschillende verschijningsvormen. Dagbladen en tijdschriften verschijnen als apps op smartphones en tablets of als PDF in een inbox en vaak ook nog als website. TV-programma’s zijn er ook in verschillende vormen. Lineair en uitgesteld op het TV-scherm, maar ook online verkrijgbaar via replay-diensten van kabelaars of gemist-diensten van zenders. TV-programma’s kennen ook bijbehorende apps en websites. Het kijkvolume via het TV-scherm vormt nog altijd de hoofdmoot. Maar met de gefuseerde videodata van SKO en online traffic-data van VINEX (NOBO) is goed te zien waar online bereik iets toevoegt aan het ‘klassieke’ kijk- en surfvolume. Screenforce doet een voorschot met een analyse over dertien programma’s en hun bijbehorende websites of apps.
De fusie van TV-kijkcijfers en online kijkcijfers is onderdeel van het Video Integratie Model van SKO dat in 2013 in gang is gezet. In dit model worden TV-kijkcijfers en online kijkcijfers samengevoegd tot één videototaal. Dit cijfer geeft inzicht in het bereik en het profiel van programma’s en commercials, die op de verschillende platformen zijn bekeken.
Voor meer inzicht in het toegevoegd online bereik heeft Screenforce van dertien TV-programma’s de TV en online (kijk-)cijfers van SKO op een rijtje gezet en geanalyseerd bij welke doelgroepen en programma’s het toegevoegd online bereik het grootst is. In een tweede analyse is de gefuseerde SKO-data van een vijftal programma vergeleken met de traffic-data van VINEX over de sites en apps die bij de programma’s horen. Tenslotte is gekeken hoe profielen van programma (content) kunnen verschillen kijkend naar het platform waarmee het geconsumeerd wordt; TV versus online video versus websites en apps.
Analyse 1: Toegevoegd bereik online video op TV
In onderstaande afbeelding zijn als voorbeeld de cijfers van Voetbal Inside weergegeven. Van dit programma is het bereik van acht afleveringen op TV en via de online platforms van de zenders berekend. Goed om te melden is dat programma’s die bekeken worden via website en apps van de kabelaars (o.a. Ziggo, KPN), niet zijn opgenomen in het SKO onderzoek.
Door de fusie van het bereik van beide platformen is na te gaan hoe groot de overlap is en wat online toevoegt aan TV. In de afbeelding zijn de cijfers voor 6+ en 20-34 jaar weergegeven.
In de doelgroep 6+ levert online 3,5% extra bereik op voor Voetbal Inside in de genoemde periode. Relatief gezien is dat 9% ten opzichte van alleen het TV-bereik. In de doelgroep 20-34 jaar is de verhouding TV en online anders. Daar is TV iets kleiner voor Voetbal Inside, maar online juist groter. Online voegt daar relatief gezien 15% toe.
De roodgekleurde percentages geven aan dat het programma en/of de doelgroep in die cel bovengemiddeld scoren ten opzichte van totaal 6+. De vrouwen laten iets meer rode cijfers zien dan de mannen (alleen bij VI) en de twee jonge leeftijdsgroepen hebben bij alle 13 programma’s rode percentages staan. Zij realiseren dus het grootste toegevoegde online bereik bij deze 13 programma’s.
Het programma Brugklas heeft van alle 13 geanalyseerde programma’s de grootste online toevoeging. In 6+ werd een TV-bereik van 12% gehaald, maar in combinatie met online liep dit op naar 15%. Dat is een kwart meer.
Opvallend is dat onderaan de lijst vooral nieuwsprogramma’s staan. Blijkbaar kijken we die niet of in mindere mate online, maar liever lineair of uitgesteld op een TV-toestel. Ook is het mogelijk dat het profiel van het kijkerspubliek bepalend is voor de mate van online kijken. Brugklas is daar een goed voorbeeld van. Een programma met een jong kijkerspubliek, die meer dan volwassenen online te vinden zijn.
Analyse 2: Bereik en tijd over verschillende platforms
Naast bereik en kijktijd van TV en online hebben we sinds 2016 ook data van de website en app van een programma. Deze data is afkomstig van VINEX, die met het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO) de standaard levert voor de Nederlandse markt. Deze data is net als de videodata op programmaniveau (lees: website of app die bij dit programma hoort) beschikbaar. Met deze data is samen met de SKO-data een factsheet op maandbasis te maken voor bijvoorbeeld onderstaande vijf programma’s:
Afbeelding 3 laat zien dat in de maand oktober 11,5% van alle 13-19 jarigen gekeken heeft naar Brugklas via het TV-toestel. Het totaal bereik van TV en online video was 18,2% onder deze jongeren. Het bereik van TV en online video samen ligt daarmee 58,3% hoger dan het bereik van TV alleen. Op maandbasis bezoekt 5,7% van de 13-19 jarigen de website of app van Brugklas. Omdat er nog geen fusie is op de video- en displaydata kunnen we nog niet zien hoeveel bereik web/app toevoegt aan de TV en online video.
Voorgaande tabel laat zien welk deel van de doelgroep bereikt is. Maar hoeveel tijd besteden de bereikten aan het kijken van video of bezoeken aan de website? Onderstaande figuur biedt inzicht.
De kijkers van Expeditie Robinson in de leeftijdsgroep 20-34 jaar kijken per aflevering gemiddeld 45 minuten als ze via TV kijken. Als ze een aflevering online kijken dan doen ze dat korter, 30 minuten. Naast de video gaan ze ook naar de site of app van Expeditie Robinson. Per actieve dag zijn ze hier 3 minuten aanwezig
Analyse 3: Verschillende profielen over verschillende platforms
Tot slot is het ook mogelijk om de kijkcijfers te matchen met de web/app-cijfers van een programma. Naast een uitzending op TV en een online video heeft een programma ook een website en/of een app die op hun beurt een eigen bereik en profiel hebben. En dat kan soms behoorlijk afwijken van het kijkprofiel. Onderstaand een tweetal voorbeelden, waarbij het profiel van de website en app op basis van bereik is samengesteld.
De profielen van TV en web/app lijken erg op elkaar in het geval van het Half Acht Nieuws. Het online kijkersprofiel is beduidend vrouwelijker en jonger. Het tweede voorbeeld is Pauw, waarbij de web/app-gebruiker het meest jonge profiel laat zien ten opzichte van de TV en online kijkers. Bij geslacht zijn de verschillen veel minder groot.
Data-analyses op VINEX en SKO data laten meer zien
Analyses als deze laten zien dat TV content veel meer is dan alleen maar de lineaire uitzending op TV. Uitgesteld en live kijken op andere schermen en/of bezoek van de website of app van het programma voegen contacten en bereik toe. De NOBO-data van VINEX en de gefuseerde videodata van SKO zijn uiteraard veel rijker. Bovenstaande cijfers en uitkomsten vormen slechts een selectie van dertien programma’s en acht doelgroepen en dienen als voorbeeld. Meer programma’s, meer websites, meer doelgroepen, elk mogelijke periode en meer variabelen. Het stelt de gebruiker in staat om TV- en online doelgroepen te selecteren en vooral te combineren in de mediaplanning. Voor deze analyses is gebruik gemaakt van de software van TechEdge voor video en GFK-Probe van Adware voor traffic.
Over de fusietechniek van SKO
Bij de fusie van TV- en online kijkcijfers wordt online kijkgedrag gemeten in het online mediapanel via een complexe fusietechniek gekoppeld aan de kijkdata uit het TV-onderzoek, verzameld via meting in het kijkpanel. In die fusie worden de meest op elkaar lijkende panelleden uit beide panels op basis van een aantal variabelen gekoppeld. Leeftijd en geslacht zijn daarbij de meest belangrijke. Het kijkgedrag van een TV-panellid wordt na de optimale koppeling van respondenten overgebracht naar een online panellid, waarvan het surfgedrag bekend is. En vice versa, zodat surf- en kijkgedrag TV nu verenigd is in één respondent. Meer informatie over de fusie van SKO vind je hier.
Geef als eerste een reactie