Eric van Stade (AVROTROS) ‘Het is tijd om het merkdenken van de NPO zelf wat terug te schroeven’

AVROTROS, ‘de omroep voor ons’, wil de eigen merken van de omroepverenigingen zichtbaarder maken. ‘Overal staat nu het logo van de NPO op.’ De komst van genremanagers bij de NPO juicht algemeen directeur van AVROTROS, Eric van Stade, toe. Maar de creatieve competitie binnen het bestel mag scherper.

De publieke omroepen hebben net uitgebreid een historische mijlpaal gevierd: 70 jaar televisie in Nederland. Van Stade: ‘Als je ziet hoe het begon in 1951 en wat we nu bijvoorbeeld hebben gepresteerd rond het Eurovisie Songfestival, dan zie ik een evolutie om trots op te zijn.’ Dat de Nederlandse televisie ook internationaal goed aangeschreven staat, is volgens Van Stade in hoge mate te danken aan de manier waarop het publieke bestel vroeger is ingericht. ‘De publieke omroepen zitten, naast de concurrentie met de commerciële zenders, onderling in een creatieve competitie. Dat werkt heel goed, het stimuleert een ontwikkeling in de richting van steeds betere kwaliteit. Mede daardoor zijn we als het om de ontwikkeling van tv-formats gaat in de top-3 van de wereld gekomen. Dat moeten we koesteren.’

Fusies
Maar dat systeem is de laatste jaren onder druk komen te staan, onder meer als gevolg van de fusies tussen een aantal omroepverenigingen, waaronder de AVRO en de TROS. Van Stade: ‘Vroeger kon een producent binnen het bestel op twintig deuren kloppen, nu nog maar op één. Dat zet druk op de creatieve competitie. Als alles in één hand komt, loop je het risico dat het allemaal te veel op elkaar gaat lijken.’ En dat gebeurt ook, vindt hij. ‘Bij de talkshows bijvoorbeeld. Daar mis ik toch scherpte, ondanks de uitstekende intenties waarmee de programma’s worden gemaakt.’

Toch is hij het maar gedeeltelijk eens met critici, die de oorspronkelijke omroepverenigingen, mede als gevolg van de fusies, niet voldoende geprofileerd vinden. Oud-KRO-directeur Ton Verlind bijvoorbeeld noemde de omroepfusies in zijn recente boek, Een schitterende slangenkuil, een historische vergissing. Van Stade: ‘Bij de fusies ging het om een modernisering van het bestel. Ik vind het logisch dat wij als omroepen aan de achterkant nauw samenwerken. Maar dan moeten we aan de voorkant wel onze identiteit kunnen laten zien. Er komen nu weer nieuwe omroepen bij, die geld en zendtijd krijgen. Dat beperkt de ontwikkelingsmogelijkheden van de bestaande omroepen.’

Attributiemeting hoger
Niettemin slaagt AVROTROS er steeds beter in het publiek duidelijk te maken welke programma’s bij de omroep horen. ‘Onze attributiemeting is hoger dan voorheen’, zegt Van Stade, ‘Dat wil zeggen dat steeds meer mensen weten dat het programma dat ze zien door ons is gemaakt. Wij bereiken wekelijks 74 procent van de bevolking, onze attributiemeting is met 1 procent gestegen. Dat klinkt weinig, maar als je bedenkt hoeveel concurrentie er is bijgekomen, ben ik er toch positief over. Onze nieuwe vormgeving helpt om mensen ervan bewust te maken, dat ze naar AVROTROS kijken. Belangrijk is ook hoe we onze programma’s maken: toegankelijk, dus begrijpelijk en goed te vinden, en op een manier die aanzet tot interactie. Op tv gaat dat niet zo makkelijk, maar via bijvoorbeeld sociale media wel. Radar heeft bijvoorbeeld naast het programma een website, een groot forum, een appgroep enzovoort. De app van Wie is de Mol? telt 1 miljoen actieve gebruikers, met 300.000 groepen van mensen die samen spelen, bijvoorbeeld omdat ze dezelfde achternaam hebben. Daar komen allerlei ontmoetingen uit voort.’

NPO
Aanstelling van een hoofdredacteur bij de NPO, waarvoor onlangs nog werd gepleit door onder andere mediahistoricus Huub Wijfjes en emeritus-hoogleraar Journalistiek en Media Jo Bardoel, is volgens Van Stade geen goed idee. ‘Dat kan niet, maar genremanagers wel. Het idee daarachter is ‘content first’, om vervolgens te bepalen waar je welk programma plaatst, met een beleid en een budget per genre. Wij als omroepen kunnen dan meepraten over dat beleid, daar zou ik blij mee zijn. Dan heb je een kader, waarbinnen wij ideeën voor programma’s kunnen pitchen.’

‘Wij zijn continu in discussie met de NPO’, zegt Van Stade. Die discussie kan soms stevig zijn, want hij heeft kritiek op het NPO-beleid. ‘Wij kunnen nu onvoldoende doen wat we zouden willen. Neem bijvoorbeeld opera en toneel. Daar wordt niets aan gedaan op tv, terwijl we drie lineaire kanalen hebben en genoeg zendtijd. We doen daar als publieke omroep alleen iets aan om de sector te helpen in coronatijd. En dan is er ineens extra geld voor. We zouden veel meer aan kunst en cultuur moeten doen, dat is echt belangrijk voor de maatschappij.’

Van Stade zou meer willen veranderen, bijvoorbeeld in de digitale ruimte. ‘Je zou programma’s in hetzelfde genre niet alleen op de drie tv-kanalen kunnen plaatsen en op NPO Start, maar je zou ook fragmenten ervan bij elkaar kunnen aanbieden op internet. Als verdieping voor kijkers. Tot nu toe is het zo, dat als een programma stopt, ook het digitale platform dat aan dat programma is gelinkt verdwijnt. Dat is zonde. Er is dan zoveel informatie en kennis weg, je moet kijkers niet met lege handen laten staan. Hou die platforms in de lucht en benut ze.’

Merkdenken
Van Stade heeft nog een ander belangrijk punt te maken: de ruimte die de omroepen hebben om zich te profileren. ‘De minister vindt dat wij onze identiteit moeten tonen, maar dan moeten we daar wel de gelegenheid voor krijgen. Ik denk dat het tijd is om het merkdenken van de NPO zelf wat terug te schroeven. Nu staat overal het logo van de NPO op. Maar het publiek vindt de NPO een grijze massa. Dat betekent onder meer, dat als er gedoe is over een programma, zoals de documentaire over D66-leider Sigrid Kaag van de VPRO, dat afstraalt op de hele publieke omroep. Dat moeten we voorkomen. Als de individuele omroepen zichtbaarder worden, zal het vertrouwen van de leden toenemen, ook in het geheel. Laten we beter zichtbaar maken welke omroep een programma heeft gemaakt en waarom. Bijvoorbeeld in de vorm van een pre-roll, of een tekst onder het programma van de omroep zelf.’

Blok&Toine

Daarnaast zijn er soms pijnpunten in de relatie met de NPO, bijvoorbeeld rond het programma Blok&Toine in de middag (maandag tot en met donderdag, van 14.00 tot 16.00) op nieuwszender NPO Radio 1. ‘Toen wij dat slot kregen, zei de toenmalige zendermanager Laurens Borst dat het een meer entertainmentachtig programma moest worden. Met een beperkt budget hebben we daar hard aan gewerkt, maar het is niet helemaal uit de verf gekomen. Ik vind het logisch dat een zendermanager er dan weer naar gaat kijken. Maar toen kwam de opvolger van Borst, Klaske Tameling, en die vond juist dat het meer een nieuwsprogramma moest zijn.’ AVROTROS tekende vervolgens opnieuw op het tijdslot in, maar viste achter het net: het slot ging naar Omroep MAX, dat Jurgen van den Berg naar voren schuift. Van Stade: ‘Doelmatigheid, jongeren trekken en diversiteit waren belangrijke criteria, maar dat programma wordt duurder. En ik ben een fan van Jurgen, maar hij is nou eenmaal een witte man.’

Ontmoetingen stimuleren
Van Stade heeft zich neergelegd bij het besluit van de zendermanager, maar het illustreert voor hem een wezenlijk punt: AVROTROS moet de eigen identiteit van de omroep kunnen uitdragen, maar voelt zich daarin beperkt. ‘We maken geen programma’s om een gat in het schema te dichten, maar omdat wij ze willen maken, omdat we het publiek daarmee dienen en omdat ze verbindend zijn.’ Dat laatste is een belangrijk punt voor ‘de omroep van ons’. ‘Mensen delen veel en willen ergens bij horen. Zo’n twintig jaar geleden hebben we bij de AVRO ‘tribunes’ gehad, een thematische indeling in plaats van een indeling op bijvoorbeeld radio of tv. Dat hebben we na enkele jaren weer laten vallen, omdat het z’n tijd vooruit was. Maar bij deze tijd hoort het wel. Mensen maken deel uit van verschillende groepen en in elke groep ontmoet je steeds weer andere mensen. Die ontmoetingen stimuleren we. Daar staan we voor.’