Al meer dan 50 jaar verzorgt Stichting Ether Reclame (Ster) de tv-, radio en online reclame van de publieke omroep. Sinds vorig jaar staat oud-TMG topman Frank Volmer als algemeen directeur aan het roer. Spreekbuis.nl sprak hem onder andere over het veranderende kijkgedrag en de financiële impact door het missen van de WK.
In de tijd als TMG-directeur was je kritisch op de publieke omroep en gaf je in de media aan dat onder andere de NOS de markt verstoorde. In je huidige positie dien je het publieke bestel juist te verdedigen. Is jouw kritiek uit het verleden nog besproken toen je in aanmerking kwam voor deze functie?
Dat valt allemaal erg mee. Ik zie het alsof je als eerst voor Feyenoord voetbalt en daarna naar Ajax gaat. Uiteindelijk verdedig je in elke positie de belangen van je werk. Nu ik hier werk zet ik me in voor de belangen van de Ster. Ik mijn vorige functie bij TMG was ik vooral kritisch op wat er inhoudelijk door de publieke omroep werd gemaakt. Ik ben nu echter verantwoordelijk voor de exploitatie en daar ben ik in het verleden nooit echt kritisch over geweest.
“We moeten echter hierbij zorgvuldig de publieke- en advertentiebelangen in de gaten houden.”
De reclame-inkomsten vanuit lineaire tv en radio staan onder druk. Slechts 5% van de Ster-omzet kwam vorig jaar uit online advertising. De commerciële zenders hebben nog de mogelijkheid om branded content te maken, waaronder gesponsorde tv-programma’s zoals Eigen Huis & Tuin. Hoe gaat Ster met online advertising komende tijd meer omzet maken?
Samen met de NPO zijn we in gesprek hoe we de content zo goed mogelijk kunnen exploiteren. Momenteel telt online 
inderdaad nog maar voor een beperkt deel mee op de gehele omzet en compenseert het niet de huidige daling in de traditionele reclameomzetten. Dit kunnen we ook niet zo snel veranderen omdat we ons aan wet- en regelgeving moeten houden. We hebben op gebied van online video een enorme inventory en ook genoeg potentieel om in de toekomst flink meer omzet uit online te halen. We moeten echter hierbij zorgvuldig de publieke- en advertentiebelangen in de gaten houden. Als Ster gaan we in ieder geval graag de commerciële ruimte benutten die ons gegeven wordt. We werken niet met branded content of programma-onderbrekende reclame, daardoor kunnen we de schaarse ruimte die we hebben voor een hoger bedrag verkopen dan bijvoorbeeld RTL en SBS.
Instituut voor Beeld en Geluid heeft deze zomer op Spreekbuis.nl aangegeven een groot deel van haar audiovisuele archief voor het grote publiek online openbaar te willen maken. Hier zijn hoge kosten mee gemoeid, maar het biedt ook veel kansen op gebied van extra inkomsten via reclame. In hoeverre zijn jullie bij deze plannen betrokken?
Elk mediakanaal van de publieke omroep is in principe voor ons interessant om reclame op te maken. We zijn met alle betrokken partijen in gesprek over kansen en mogelijkheden.
Je gaf tijdens het Mediapark Jaarcongres deze zomer aan dat de publieke omroep minder reclames moet uitzenden en deze door middel van beschikbare data relevanter en daardoor interessanter moeten worden voor de kijker. Deze data liggen nu vooral bij de omroepen en Ster is al enige tijd in gesprek met de NPO en Commissariaat voor de Media om deze data te kunnen gebruiken. Wat is de status hiervan?
Het is een complex verhaal, want deze data liggen op verschillende plekken waaronder de omroepen, NPO en kabelexploitanten. We hebben daarmee een ingewikkeldere positie dan commerciële partijen zoals uitgevers en commerciële zenders, die veelal al deze data op één plek hebben. Voor ons is het daarom een extra uitdaging om alles ‘compliant’ te krijgen en op één lijn te hebben met wet- en regelgeving. Momenteel zijn we op gebied van online advertising met enkele pilots bezig, die wij continue evalueren om te verbeteren.
Enige jaren geleden kwamen jullie met de Ster Extra app, waarmee kijkers direct konden reageren op unieke acties, kortingen en exclusieve aanbiedingen van adverteerders. Naast massabereik kon de adverteerder hiermee direct contact met de consument krijgen. Waarom is deze innovatie gesneuveld?
Onze prioriteit ligt momenteel op hoe we digitaal zo goed mogelijk kunnen exploiteren, ik verwacht niet dat we Ster Extra op korte termijn opnieuw gaan lanceren.
Onlangs werd bekend dat Oranje niet mee gaat doen aan het WK. Wat voor een impact heeft dat voor Ster?
We werken met budgetplannen tussen evenementen- en niet evenementen jaren met bijvoorbeeld het EK, WK en Olympische Spelen. Tussen deze jaren zit een verschil van zeven miljoen euro. Bij kwalificatie van Oranje komt daar nog eens drie miljoen euro aan extra advertentiegeld bovenop. Wanneer Oranje door de voorrondes weet te komen stijgen de advertentie-inkomsten met enkele miljoenen. Het niet plaatsen voor het WK kost ons zo’n drie tot vijf miljoen euro.
Dat gemiste bedrag lijkt mee te vallen op jullie jaaromzet van 180 à 200 miljoen euro..
We moeten hard ons best doen om elke advertentie-euro naar binnen te trekken. We hadden dus graag gezien dat Oranje zich had kunnen kwalificeren.
“Het lijkt mij naïef om te denken dat de overheid 180 à 200 miljoen aan gemiste reclame-inkomsten gaat compenseren.”
Reclame- en mediabureaus zitten van oudsher in Amsterdam. Ster is vanaf het begin in Hilversum gevestigd, maar wel ver weg van het mediapark. Er is eigenlijk altijd een kloof geweest tussen omroepen terwijl jullie een belangrijke bijdrage leveren aan de financiering van de publieke omroep. NTR-baas Paul Römer gaf zelfs onlangs aan dat het wellicht beter is om de publieke omroep geheel reclamevrij te maken. Zit je regelmatig met de omroepen aan tafel om het belang van Ster duidelijk maken?
Ik weet niet hoe het voor mijn aantreden hier was, maar ik ervaar helemaal geen kloof tussen Ster en de omroepen. We 
hebben met alle omroepdirecteuren inclusief de NPO-directie goed contact. We zijn regelmatig met elkaar in overleg over diverse onderwerpen en ook over de reclames. Uiteraard mag Paul Römer zijn mening hebben over een reclamevrije publieke omroep, maar de consequentie is dat de omroepen het dan met 180 à 200 miljoen minder moeten. Het lijkt mij naïef om te denken dat de overheid 180 à 200 miljoen aan gemiste reclame-inkomsten gaat compenseren. Deze discussie is overigens van alle tijden. Meer dan vijftig jaar geleden, bij de start van de Ster, werd er ook al de vraag gesteld of er reclame uitgezonden moest worden.
Maar door jullie regelmatige overleg zou Paul Römer het belang van de Ster moeten weten. Waarom brengt hij het dan toch in de media ter sprake?
Het is ook een soort spel. Wellicht wilde hij zijn ideeën ook bij de politieke partijen en de kabinetsformatie onder de aandacht te brengen om zo extra budget vanuit Den Haag los te krijgen. Ik heb niet het idee dat zijn plan reëel is en voeten aan de grond gaat krijgen. Vooral omdat je zonder de inkomsten vanuit het bedrijfsleven de gehele rekening van de publieke omroep bij de Nederlanders neerlegt. Daarnaast bieden we met onze reclame-vormen veel bedrijven de mogelijkheid om economisch actief te zijn en dat is ook weer goed voor de samenleving.
Het bedrijfsleven heeft tegenwoordig talloze mogelijkheden om te adverteren. Wat is volgens jou het belang voor de adverteerders dat er een NPO is?
Met de NPO kunnen we voor adverteerders via tv, radio en online veel mensen bereiken. Er zijn niet zoveel platformen waar je instant een miljoenenpubliek kan bereiken. Ondanks de doemdenkers die roepen dat televisie haar langste tijd heeft gehad, waren er gisteren nog steeds zeven miljoen Nederlanders die voor televisie keken. Tv is dus nog steeds een massamedium. Met Ster en de diversiteit van de publieke omroep kunnen we verder elke doelgroep bereiken. Daarnaast zijn er veel mensen die alleen naar publieke omroep kijken en verder niet. Met name in de hogere sociale klasse, dat voor bepaalde adverteerders juist extra interessant is.
“Steeds meer adverteerders hebben door dat het naïef is om je alleen te richten op die jongere doelgroepen.”
Die hogere sociale klasse die naar de publieke omroep kijkt of luistert heeft echter wel vaak een hogere leeftijd. Veel adverteerders blijven zich richten op de doelgroep 18-35 jaar. Moeten adverteerders, zoals Unilever, zich niet veel meer richten op oudere doelgroepen?
Ik zie dat veel adverteerders die draai aan het maken zijn, aangezien ze door hebben dat het grootste gedeelte van het bruto nationaal product wordt uitgegeven door de oudere doelgroep en dat de merkentrouw en het switchgedrag niet veel anders is tussen 22- en 56-jarigen. Steeds meer adverteerders hebben door dat het naïef is om je alleen te richten op jongere doelgroepen.
Reclameblokken werden voor consumenten in het verleden leuker gemaakt door Loeki de Leeuw-fragmenten. Verder werd met de Gouden Loeki award de kijker betrokken bij hoe leuk reclame kan zijn. Loeki de Leeuw is al enige tijd van de buis , het Gouden Loeki-gala niet meer op tv te zien en is vooral een feest voor de adverteerders en reclamemakers geworden. Deze week hebben jullie met diverse brancheverenigingen de campagne ‘Het Nut van Reclame-campagne gestart gericht op beleidsmedewerkers. Zou Ster zich niet vooral moeten richten op de kijker om duidelijk te maken hoe leuk en belangrijk reclame is?
De uitreiking van de Gouden Loeki is bij Jinek op televisie geweest, maar het is inderdaad geen avondvullend programma meer. Ik vraag me overigens af of er bij het publiek wel echt zo’n grote aversie tegen reclame is. Mensen hebben geen hekel aan reclame; mensen hebben een hekel aan slechte reclame. Bij de Gouden Loeki-verkiezingen zijn elk jaar nog steeds ruim honderdduizend mensen die naar stergoudenloeki.nl gaan om te stemmen op hun favoriete commercial. Je ziet ook nog steeds hoe reclames van bijvoorbeeld Jumbo met Frank Lammers enorm worden gewaardeerd.
“Mensen hebben geen hekel aan reclame; mensen hebben een hekel aan slechte reclame.”
Veel programma’s worden door omroepen of consumenten op YouTube gezet. Vooral Google (YouTube is (onderdeel) van Google) wordt hier op gebied van advertentie-inkomsten beter van. Wat doet de Ster hier tegen?
’Dat is meer een vraag die je aan NPO moet stellen, maar ik zie het vooral als een gemiste kans om hieraan geld te verdienen. We moeten daarom de wet- en regelgeving aanpassen zodat we op elke plek waar de NPO zit ook de content kunnen exploiteren of ervoor zorgen dat de content niet wordt geplaatst. Momenteel mogen we in Nederland nog geen YouTube-video’s exploiteren, wat in het buitenland wel het geval is. Het gaat op voor een aantal video’s zoals de virals van Zondag met Lubach en Lucky TV en het zijn beperkte bedragen. De inkomsten hiervan is dan voor de rechthebbenden.
De organisatie ORN is verantwoordelijk voor de advertentiesales voor regionale omroepen. Eerder dit jaar werd een samenwerking tussen ORN en Ster aangekondigd. Gaat ORN in de nabije toekomst geheel op in de Ster?
We zijn in gesprek en hebben de eerste stapjes in samenwerking gedaan. Het is niet zo dat we op hele korte termijn meer gamet ze an doen dan de huidige afspraken.
Geef als eerste een reactie