Frank Volmer (Ster): ‘Wij zijn geen voorstander van irritante reclames’

De Stichting Nederlandse Top 40, Adformatie en Spreekbuis.nl organiseren ook dit jaar weer de Reclamemuziek Top 40 aller tijden. Op vrijdag 27 november wordt de gehele hitlijst uitgezonden op NPO Radio 2 in een speciaal radioprogramma van Wouter van der Goes en Frank van ’t Hof. In aanloop daarvan vragen we diverse mediamensen naar hun reclamefavorieten. Ditmaal: Ster-baas Frank Volmer.

Wat is volgens jou de kracht van goede reclamemuziek?
Muziek kan heel veel doen in reclame. Met muziek kan je goed een gevoel overbrengen en mensen snel in een bepaalde stemming krijgen. We zagen in ons meest recente onderzoek ‘Reclamecreatie: de kracht van aanpassen’ weer terug dat de meest succesvolle inhakers een belangrijk gemeenschappelijk element hadden en dat was dat de beelden ondersteund werden met aantrekkelijke muziek. Vaak ging het hierbij om meer emotioneel geladen muziek. McDonald’s heeft dit bijvoorbeeld goed toegepast in de corona-gerelateerde spot ‘Opa en Oma’, waarbij het – op afstand – weerzien met de kleinkinderen ondersteunt wordt door een emotionele versie van het nummer ‘Don’t you (forget about me)’.

De kracht van goede reclamemuziek zit hem dus in het ondersteunen van beeld met muziek die past bij jouw merk en de beelden uit de commercial. Het maakt écht impact als beeld en geluid goed op elkaar afgestemd zijn en de muziek ook iets doet met mensen. Wanneer je reclamemuziek goed benut, ontstaat er bovendien synergie in een crossmediale campagne. Daarom werkt de combinatie van televisie en radio zo goed. We noemen het visual transfer als men de beelden van de televisiereclame voor zich ziet, bij het horen van dezelfde geluidselementen (waaronder dus de reclamemuziek) in een radiocommercial. Dat maakt je radio-inzet meteen vele malen effectiever.

Reclame wordt vaak als noodzakelijk kwaad of zelfs irritant gezien. Goede reclame(muziek) kunnen reclameboodschappen laagdrempeliger maken. In hoeverre adviseert STER adverteerders hierin?
Wij zijn geen voorstander van irritante reclames en adviseren onze adverteerders dan ook om op te vallen op een positieve manier, met aantrekkelijke reclames. Of de reclame en reclamemuziek van een adverteerder aantrekkelijk wordt gevonden, onderzoeken we in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ middels onze eigen onderzoekstool AdMeasure. Op basis van panelonderzoek geven we elke adverteerder die daar voor openstaat advies over alle elementen van de commercial, waaronder muziek en geluid.

Overigens is het heel vaak niet de reclame zelf die irritant wordt gevonden, maar is het het moment (programma-onderbreking) of een te hoge gemiddelde contactfrequentie van een campagne. Ook daar adviseren we adverteerders in. Maar natuurlijk is het uiteindelijk de keuze van een adverteerder zelf.

Audio krijgt een steeds prominentere rol in de contentconsumptie. Wat merken jullie daarvan?
We zien dat er dit jaar gemiddeld weer meer radio geluisterd is dan vorig jaar. In de eerste drie kwartalen van dit jaar lag dat 7 minuten hoger dan vorig jaar in deze periode. Ondanks het steeds groter wordende aanbod van media, gaat men dus meer radio luisteren. NPO Radio 2 is natuurlijk al heel lang marktleider en extreem succesvol met de jaarlijks terugkerende Top 2000, maar dit jaar verwacht ik dat het succes nog groter zal zijn dan andere jaren. Muziek brengt mensen samen en dit evenement doet dat heel goed. En dat is nu precies waar we allemaal zo’n behoefte aan hebben – dat hebben we elk jaar rond deze periode en dit jaar nog een beetje meer.

NPO is de belangrijkste speler op het gebied van podcasts op dit moment. Ook in het nieuwe platform ‘NPO LUISTER’ spelen podcasts een prominente rol In hoeverre zet STER podcastadvertising in?
Er zijn geen mediawettelijke bezwaren, ook niet met de recente aanpassingen van minister Slob. We gaan hier samen met NPO naar kijken maar het is nog niet zeker dat we reclame rond podcasts kunnen verkopen..

Wat is jouw eigen reclamemuziek-favoriet?
Momenteel de bewerking van Ding-a-dong van Teach In bij de AD reclame. Heel goed gedaan.