[BLOG] Het tv-seizoen is nu echt van start gegaan. Diverse presentatoren én bekende programma’s zijn naar andere omroepen verhuisd. Is dat goed voor omroepmerken? Dat was de vraag die ik vorige week van RTL-programma Editie NL voorgeschoteld kreeg.
Uiteraard is dit niet goed voor omroepmerken. Dat bleek ook uit de test die het programma op straat deed. Weinig mensen konden de juiste presentator bij de goede omroep konden plaatsen. Sterke omroepmerken zijn bij de publieke omroep belangrijk voor hun bestaansrecht. Bij de commerciële omroepen gaat het om de kijker ‘zendertrouw’ te krijgen.
RTL wil vanaf dit nieuwe seizoen ‘persoonlijk, herkenbaar en dichtbij’ zijn. Talpa gaat met de SBS-programma’s Man bijt Hond, Hart van Nederland en Ik hou van Holland in feite voor de zelfde kernwaarden.
Bij publieke omroepverenigingen is een duidelijk profiel nog belangrijker voor hun bestaansrecht en de pluriformiteit van het bestel. Ondanks dat de ontzuiling al met de intrede van Avro, Tros en Veronica al aan het afbrokkelen was, hebben omroepmerken dat niet altijd even goed kunnen vervangen voor een duidelijke en onderscheidende merkidentiteit. Door omroepfusies is dat er ook niet beter op geworden. We weten nog wel waar BNN en VARA voor stond, maar bij BNNVARA anno 2019 is dit een stuk onduidelijker voor veel kijkers.
Omroep Max is een glanzend voorbeeld hoe je je al nieuw omroepmerk kan neerzetten met een duidelijk karakter. Max lijkt overigens erg veel op het oude Veronica uit de tijd van Rob Out. Ook deze zeezender wist in een paar jaar uit te groeien tot één van de grootste omroepen en een zeer succesvol omroepmagazine. Maar ook bij Omroep Max kunnen ze hun omroepmerk nog veel meer aanscherpen door bijvoorbeeld overal vaste Max-gezichten te gebruiken. Een goed voorbeeld daarvan is de zeer bekwame interview Ozcan Akyol, die regelmatig te zien is bij DWDD (BNNVARA), radio en tv programma’s maakt voor NTR en nu Sterren op het Doek (Omroep Max) presenteert.
VPRO heeft binnen het bestel ook een duidelijk profiel, het geschiedenisprogramma Andere Tijden wordt gemaakt VPRO én NTR. Hierdoor kan de omroep zich minder goed met dit programma profileren, terwijl presentatoren en programma’s de belangrijkste pijlers zijn voor je omroepmerk.
De vorming van een omroepmerk ontstaat voor een groot deel door de mensen achter de schermen. Zij vormen immers een organisatiecultuur. Ook deze staat steeds meer onder druk door tijdelijke contracten en projecten. Hierdoor werken mediaprofessionals uit pure noodzaak soms voor meerdere mediaorganisaties (omroepmerken). Ook dit werkt niet mee aan de duidelijke merkidentiteit.
Het belang van een goed omroepmerk is net zo belangrijk als bij merken in de supermarktschappen. Het vergt continue bijsturing om je bestaansrecht bij je doelgroep te waarborgen.
Richard Otto is uitgever van Spreekbuis.nl en extern consultant op gebied van marketing, communicatie en PR voor diverse (media)bedrijven. Daarnaast bracht hij diverse boeken uit waaronder Namespotting, Kutreclames en Merkdisruptie.
Identiteit (van binnenuit ontwikkeld) en imago (van buitenaf toegeschreven) zijn inderdaad al aan het vervagen sinds de komst van TROS, Veronica en toch ook wel BNN. De introductie van internet heeft alles helemaal overhoop gehaald en overigens het hobbyisme en amateurisme bevorderd. Elke debiel heeft een mobiel en appt, uploadt er maar op los. Bijna iedereen kan met niet al teveel moeite een particulier radiostation op de sociale media neerzetten. Democratisering leidt helaas niet altijd tot kwaliteitsverbetering. Het gelijk van de grootste, brutaalste bek wordt ook steeds normaler. Het profiel van een omroepmerk wordt bepaald door stijl en inhoud van programma’s, het karakter en de uitstraling van presentatoren en soms nog een ideologische geschiedenis. Omroeporganisaties zijn gedwongen tot fusie en samenwerking, waardoor de eigen identiteit en het opgebouwde imago onder druk zijn komen te staan. Bovendien hebben zich binnen de oude zuilen tevens ontwikkelingen voorgedaan. Zo zijn de confessionele omroepen KRO en NCRV en zelfs de EO een stuk genuanceerder, progressiever en opener geworden. AVRO, TROS en het “oude”, gelegaliseerde Veronica schoven politiek en maatschappelijk wat meer naar het midden, dat wil zeggen: werden onafhankelijker en kritischer. Dit lokte een “rechtse” reactie uit van POWNed en WNL. Dat “linkse” imago van de NPO is natuurlijk gewoon gezeur van populistische partijen als PVV en FvD. VARA en BNN lijken juist meer commercieel, minder ideologisch en “populairder” te willen worden. MAX en VPRO schijnen meer aan specifieke doelgroepen verbonden. Wanneer programma’s verhuizen van het ene merk naar het andere, personeel gemakkelijk uitgewisseld wordt tussen verschillende organisaties en medewerkers tegelijkertijd dienaren van meerdere heren (of dames) worden, dan wordt het inderdaad een steeds onduidelijker culturele cocktail. Pluriformiteit en identiteit (imago) staan enigszins op gespannen voet met elkaar.