Onderzoekbureau Multiscope bracht vlak voor Kerst een rapport uit, waarin zij de huidige situatie op de markt voor SVOD- en OTT-diensten in kaart heeft gebracht. In het persbericht dat zij ter promotie van het onderzoek – dat de Smart Media Monitor heet – op haar website plaatste, besteedt men vooral aandacht aan de positie Netflix. Op zich niet gek, want dat merk is in Nederland veruit de categorieleider.
Volgens Multiscope heeft Netflix in Nederland zo’n 2,8 miljoen betalende abonnees (lees: huishoudens), en kijken er elke dag ongeveer 5,6 miljoen Nederlanders gemiddeld 84 minuten naar hun content. Dat is 32% van alle kijktijd die we hier in Nederland aan Video On Demand (VOD) besteden.
Bovenstaande grafiek – die dus niet alleen betrekking heeft op abonnementsdiensten – maakt op pijnlijke wijze duidelijk, hoe dominant de positie van Netflix inmiddels is, in vergelijking met directe concurrenten zoals Film1, Ziggo Movies en Series en Videoland. Ook ander onderzoek, van Telecompaper, bevestigt de heerschappij van Netflix.
Daarbij valt mij vooral het verschil op tussen de positie van Netflix en Videoland. Laatstgenoemde had volgens Telecompaper aan het einde van Q3 zo’n 390.000 betalende abonnees. Dat is erg weinig, als je beseft dat nieuwe toetreders zoals Amazon Prime Video en Disney – dat serieuze plannen heeft om een wereldwijde SVOD-dienst op te gaan zetten – naar mijn verwachting de verkoop van hun abonnementen met veel marketingcommunicatie zullen gaan ondersteunen.
RTL Nederland, de moeder van Videoland, had op drie punten veel meer in Videoland moeten investeren:
- Content. Hun catalogus is bij lange na niet gelijkwaardig aan die van partijen zoals Netflix en Amazon. Nou begrijp ik wel dat RTL ook op de inkoopmarkt concurrentie van hen ondervindt (wat een prijsopdrijvend effect heeft), maar aan het begin van een nieuwe product-life-cycle heb je nog een kans om snelle groei te realiseren. Een marktaandeel te pakken, waar je in een latere fase – als er meer merken bij komen – de vruchten van plukt.
De content op Videoland bestaat voor een deel uit programma’s die eerst op de lineaire zenders van RTL zijn uitgezonden. Soms zelfs al lang geleden. Nou… dan neem je de kijkers – en ook de concurrentie van Netflix – niet echt serieus. Daarnaast is het zo dat RTL nieuwe series zoals Zwarte Tulp en Weemoedt aanvankelijk ‘exclusief’ op Videoland aanbiedt (en dat ook zo in haar reclamecampagnes communiceert) maar ze later alsnog via RTL4 uitzendt. Ook dat is geen slimme actie. Want waarom zouden mensen dan nog voor Videoland gaan betalen…? Alleen om iets een paar maanden eerder te kunnen zien? Dat is niet genoeg. Dat je daar de oorlog niet mee wint, is inmiddels wel gebleken.
- Communicatie. RTL had veel kunnen leren van de manier waarop Netflix haar series
(lees: merken) groot heeft gemaakt. Dat heeft voor een deel te maken met impactvolle communicatie. Een mooi voorbeeld daarvan is de uitnodiging die ik in mei van het vorig jaar op LinkedIn kreeg van Frank Underwood. Let op! De man die zijn rol speelt – Kevin Spacey – was toen nog niet in opspraak geraakt, dus de post die ik aan de uitnodiging wijdde, realiseerde in no time 50.000 views en 552 likes. Dat is voor een relatief klein platform als LinkedIn, enorm veel.
Het is slechts één van de vele voorbeelden van impactvolle communicatie, waarmee Netflix de afgelopen jaren niet alleen heel veel sympathie heeft vergaard, maar zich ook gebombardeerd heeft tot categorieleider. RTL heeft dat voor Videoland nagelaten. In mijn ogen een gemiste kans.
- Ondersteuning via betaalde media. Naast het feit dat de marketingcommunicatie voor Videoland niet hetzelfde creatieve niveau had als de campagnes van Netflix, hadden de marketeers nog een andere handicap. Zij kregen van de RTL-holding niet de gelegenheid om hun merk en de content te promoten via de meest geschikte kanalen. Videoland is hierdoor vooral via RTL-kanalen ondersteund. Met zendtijd of mediaruimte die niet verkocht was aan andere adverteerders. Doodzonde, want ik ben er van overtuigd dat je het gros van het RTL-publiek niet tot het zogeheten low-hanging-fruit kunt rekenen. In ieder geval niet in 2014, toen RTL het merk Videoland wilde neerzetten als alternatief voor Netflix.
Al met al kan ik niet anders zeggen dan dat RTL de ontwikkeling van de categorie SVOD-diensten onvoldoende serieus genomen heeft. Het heeft te veel te lang de prioriteit gelegd bij hun lineaire zenders en de reclame-opbrengsten die deze binnen moeten brengen. Dat is mijns inziens meer dan jammer. Het verschil in marktaandeel tussen Netflix en Videoland had echt niet zo groot hoeven te zijn. Desalniettemin wil ik nog wel iets positiefs over Videoland zeggen. Er zitten toch wel degelijk ook pareltjes in hun catalogus. Voorbeelden daarvan zijn de Deense serie Follow The Money en het veelbesproken (Matthijs van Nieuwkerk sprak er onder andere met gasten over in De Wereld Draait Door) The Handmaid’s Tale. Laatstgenoemde titel is oorspronkelijk gemaakt voor HULU, het Amerikaanse SVOD-platform waarin Disney sinds kort een meerderheidsbelang heeft. Anyway, beide series zijn voorbeelden van kwaliteitscontent, waarmee je wel kunt concurreren tegen aanbieders zoals Netflix en Amazon Prime Video. Maar dan moet RTL dergelijke series (lees: contentmerken) wel meer en slimmer met communicatie ondersteunen, dan men tot nu toe gedaan heeft.
Marcel Blijlevens. Mediadeskundige. Thans werkzaam als Business Developer bij Videodock, bureau voor online video experiences.
Geef als eerste een reactie