Arjan Snijders: ‘Ik denk dat de radio afkalft’

Arjan Snijders (49) is station manager van NH Radio en initiatiefnemer van de RadioRing. In januari begint hij samen met Harm Edens een podcastserie over 100 Jaar Radio, die tevens zal worden uitgezonden op NH Radio.

‘De marketeers durven de 40ers en 50ers nu ook als doelgroep te nemen.’

Hoe kijk jij terug op het radiojaar 2018?
Het was het jaar waarin Radio 10 definitief heel groot geworden is. In 2019 wordt het station waarschijnlijk groter dan 538. Dat is best bijzonder voor een merk dat toch de afgelopen 15 jaar een middenmoter was. Het aantal 50-plussers onder de luisteraars is nu in de meerderheid en dat was tot vorig jaar niet zo. Dat betekent dat er een doelgroepenverschuiving plaats vindt. De marketeers durven de 40ers en 50ers nu ook als doelgroep te nemen.

Het vertrek van Edwin Evers is de belangrijkste radio-gebeurtenis van 2018. Het had een lange aanloop en daardoor ook veel impact. Door negen maanden van tevoren je vertrek aan te kondigen geef je je concurrentie ruim de tijd om een strategie te bedenken. Meestal kondig je het een of twee maanden van tevoren aan. Wij radiomensen dachten, misschien gaan mensen alvast zappen maar dat was niet zo. De luisteraars bleven tot het einde trouw aan Edwin. In je laatste jaar een hoog marktaandeel scoren is heel knap. Dat had ook anders kunnen aflopen. Iedereen zal het daar nog lang over hebben. Ook op het aankomende RadioGala. Evers Staat Op is het meest invloedrijke programma van de afgelopen 25 jaar.

Ik was bij het afscheid van Evers en onder de bezoekers waren er best wel mensen die zich afvroegen waarom 538 zo veel aandacht besteed aan iets wat ophoudt. Zoiets zou je wellicht niet moeten benadrukken, maar juist de aandacht vestigen op wat komen gaat. Niettemin was het wel een hele mooie geste om de koning van de ochtendradio in Nederland zo uitvoerig uit te zwaaien.

‘De overstap van Gerard Ekdom zagen we al een paar jaar aankomen.’

Frank Dane is een goede opvolger en een slimme radiomaker. Frank zal zijn programma wat meer 538 laten klinken en dat past goed bij de wat jongere doelgroep die 538 eigenlijk nastreeft. Hij is een leuke en originele radiomaker die ook wat durft. Het is ook een spannende zet van 538 want het is een man die niet iedereen leuk vindt. Het is geen allemansvriend zoals Edwin dat is. Als ik Frank was dan had ik echter niet tot 2 januari met de show gewacht maar was ik meteen de maandag na het afscheid van Edwin begonnen. Nu is er toch weer een overbruggingstijd. Weliswaar heel kort, maar ik zou m’n luisteraar geen tijd gunnen bij de buren te gaan winkelen.

‘Ik had niet gedacht dat 3FM zo diep zou zakken in de cijfers en dat is wel heel ernstig.’

De overstap van Gerard Ekdom zagen we al een paar jaar aankomen. Bijzonder is het wel dat het al zo snel zo goed uitpakt. De overstap van Domien vond ik minder schokkend. Hij past qua tone of voice misschien wel beter bij een commerciële omroep dan dat hij bij 3FM pastte. Dat vind ik trouwens ook van Ekdom.

Ik had niet gedacht dat 3FM zo diep zou zakken in de cijfers en dat is wel heel ernstig. Ik weet niet of een nieuwe manager dat tij gaat keren. Maar het is waarschijnlijk wel leuker om er nu te werken. Nu is er weer focus, maar ik weet niet of het veel gaat uithalen.

‘De radiosector verliest helaas elk jaar luisteraars.’

Kijk je ergens naar uit in 2019?
Jazeker! Naar de herverdeling van de marktaandelen, ook door het vertrek van Edwin Evers. Maar we moeten minstens tot april ermee wachten op het resultaat omdat de luistercijfers maandenlang door het Top 2000-effect vertroebeld zijn.

De radiosector verliest helaas elk jaar luisteraars. Het merendeel is nu 50-plus en daarom hebben we eigenlijk niet door hoe hard de afkalving van de radio verloopt, omdat die oudere luisteraar nog wel trouw is aan het medium. Jongere luisteraars worden niet meer verleid te luisteren doordat de diskjockeys van nu zo weinig bijzonder zijn. De jocks van nu horen ook geen originele en afwijkende voorbeelden meer en klinken daardoor meer als de rest. Voor 13 in een dozijn dj’s schakelt de jeugd niet meer de radio in. Dan vind je de muziek wel op Spotify. De terugkeer naar originaliteit is te ver weg geraakt. De sector ziet te weinig in dat dit terug moet keren. Daarmee is de radio nog te redden.

Het wordt ook een spannend jaar voor NH Radio. Wij hebben last van teruglopende luistercijfers. Het afgelopen jaar hebben we ons zelf heruitgevonden maar dat vertaalt zich nog niet voldoende in hogere luisteraantallen. Daar kampen trouwens alle regionale omroepen mee. Ze staan nu in de radio ranglijst op nummer 5 maar stonden heel lang op nummer 1, zelfs tot twee jaar terug. De regionale omroepen zijn nu niet meer zo’n grote speler en daar hebben we bij NH Radio ook last van. Het is steeds moeilijker om je nieuwe waarden voor het voetlicht te brengen van een nieuwe doelgroep. Zonder marketingbudget en met een beperkte bezetting, moeten we toch nieuwe luisteraars binnen lokken, Daar moeten we zeker nog wat stappen in zetten het komende jaar. Het proces moet gekeerd worden, of met een list doorbroken.

Hoe ziet 2019 er voor NH Radio uit?
Er komen een aantal nieuwe programmatitels bij, zoals ‘100 Jaar Radio’. Het zijn originele en verdiepende programma’s over bijvoorbeeld muziek en achtergronden. Ons bedrijf NH Media heeft een roerig jaar achter de rug, wat we eindigden zonder hoofdredacteur en met een vertrokken directeur. Gelukkig is net een ad interim-directeur gestart, David Vink. We zijn ook bezig met een nieuwe hoofdredacteur te werven en dat is een spannend proces. Gelukkig val ik onder de algemene directeur dus ik heb er minder last van dat er geen hoofdredacteur is. Maar het is geen ideale situatie natuurlijk en zorgt af en toe voor wat onrust.

Audio is bezig met een revival. Dat komt door de omarming van de podcast. De komende jaren krijgen velen een smart speaker in huis, dus er is een grote kans om met geluid iets nieuws toe te voegen. De podcast brengt andere content dan je op de radio hoort. Origineel, verdiepend, langere gesprekken en persoonlijker. Het feit dat podcast populair is, betekent dat de behoefte naar dit soort verdiepende content niet verdwenen is. Mensen wisten gewoon niet waar ze het konden vinden. Vanwege strakke formats en luisteronderzoeken zijn ze afgeschaft op de gewone radio. Nu de podcast het weer brengt, gaat het tij keren. In 2019 gaat deze ontwikkeling verder en ik vind dat hoopgevend. Meer verdiepende en originele content en daarmee ook een podium voor hele creatieve nieuwe makers. Daar word ik wel gelukkig van!

In het eerste weekend van januari gaan de podcastserie en het radioprogramma 100 Jaar Radio van start. Je presenteert het samen met Harm Edens, wat gaan jullie in de shows bespreken?
Het wordt een los en vrolijk programma waarbij twee liefhebbers praten over dingen die zij bijzonder vinden van de radio. Waarbij de passie van bepaalde makers de leidraad is. Harm en ik bevragen elkaar over deze onderwerpen. We zijn natuurlijk verre van compleet, hoe wil je ook uit 100 jaar fragmenten en verhalen compleet zijn. We proberen wel een goede dwarsdoorsnee te maken van alle onderwerpen van de afgelopen 100 jaar. Ons criterium is dat we er zelf iets mee moeten hebben.

We hebben bijvoorbeeld een aflevering gemaakt over verdwenen radiomerken, zenders die niet meer bestaan. We hebben ze op een rijtje gezet en laten allemaal fragmenten horen. Je komt er dan achter hoeveel mensen er vanwege de passie voor het vak aan een avontuur zijn begonnen waar ze, als ze er zakelijk naar gekeken hadden, waarschijnlijk helemaal nooit aan begonnen waren. Veel initiatieven zijn dan ook ten onder gegaan. Wat dacht je van Kikkerradio voor kinderen of Talkradio uit Amerika halen. Kink FM is nog zo’n voorbeeld. Door deze voorbeelden te bundelen trekken Harm en ik conclusies die je van tevoren niet zo scherp zag. Dat vind ik hartstikke leuk! Ik hoop dat het aanstekelijk is en dat mensen enthousiast raken. Dat ze het bijzonder vinden om alle dingen nu ook met geluid te horen. Dankzij radio-collega Edwin Wendt hebben we ook heel veel bijzondere audio. We nemen juist fragmenten uit normale uitzendingen en niet alleen bijzondere jubileumuitzendingen of de allerlaatste show. Dat hoor ik vaak in andere programma’s maar zulke fragmenten geven geen goed beeld van hoe zo’n programma klonk. De privé archieven zijn veel leuker dan de standaard bronnen en we maken dan ook graag gebruiken van de mensen die toegang geven tot hun archief.

We hebben ook weleens een gast, niet elke show maar als het kan dan doen we dat wel. Bijvoorbeeld in de uitzending over hoorspelen, daarin schuift Donald de Marcas aan. Hij is een bekend hoorspelacteur, maar veel mensen kennen hem ook omroeper en nieuwslezer. En bij de uitzending over Veronica gaan we in op de vraag of de zender echt zo geweldig was of dat de makers dat alleen beweren. Dan nodig ik Erik de Zwart uit en die is het vast niet altijd met ons eens, maar dat geeft juist een leuke spanning.

De uitzendingen zijn zondagmiddag te horen op NH Radio tussen 14:00 en 15:00. Maar we maken dus eigenlijk een podcast en de podcastshows duren dan ook langer, net zolang als het leuk is. Dat kan dus best twee uur zijn. Ik knip de podcast dan uiteindelijk terug tot een radioprogramma van een uur en maak het iets toegankelijker voor de mensen die niet zo diep in de geschiedenis van de radio zijn ingewijd. Maar de radioliefhebber wil natuurlijk de podcast editie horen!

Was Harm Edens meteen enthousiast?
Jazeker! Ik was een keer bij hem te gast in zijn radioshow op BNR en toen zag ik hoe enthousiast hij is over radio. We wilden graag samen een show maken en hebben sindsdien elke zes maanden een kop koffie gedronken en besproken wat we dan precies konden doen. We hebben het vaak over een satirische show gehad maar vanwege tijdgebrek kwam dat niet van de grond. Toen was het bijna 2019 en hadden we de perfecte insteek om samen een show over radio te maken. We maken de serie een jaar lang, net zolang als het jubileumjaar dus.

Ik doe dit buiten mijn reguliere werk en buiten mijn reguliere werkuren. Het monteren van de show doe ik thuis. We nemen elke drie weken een paar shows op en met dat materiaal ga ik dan aan de slag. Het is eigenlijk te veel werk maar ook weer zo leuk dat ik het gewoon doe. Ik heb dat met de radioreeks ‘50 jaar 3FM’ ook zo gedaan. Ik vind het prettig dat de serie eindig is en begrensd door 50 afleveringen, en niet net zoals een heleboel Netflix series twee seizoenen te lang doorgaat.

We kennen jou ook als Mister RadioRing maar twee jaar geleden nam je afscheid van deze omvangrijke klus. Ga je dit jaar wel naar de show op 31 januari?
Ik ga er zeker heen. Die dag ben ik zelfs jarig en word ik 50 maar ik wil graag bij het jaarlijkse radio-uitje zijn met mijn radio-collega’s. Ik wil toch zien hoe mijn ‘kindje’ opgroeit en hoe het langzaam volwassen wordt zonder mij. Ik zat vorig jaar al in het publiek en hoefde niks te doen. Dat was best relaxt. Vorig jaar was het nog behoorlijk in de geest van de vorige edities. In de loop der jaren zal er vast meer veranderen.

Dit jaar is er een nieuwe presentator, Rob Janssen. Het is een nieuw geluid. Ik denk dat hij het goed gaat doen, naar zichzelf toe zal trekken en de nodige humor zal toevoegen. Ik hoop op een creatieve rode draad door de show. Dat vond ik altijd de uitdaging, om niet alleen zeven prijzen uit te reiken, maar het publiek af en toe verrassen met een doordachte show. Zoals die keer dat we Frits Sissing bij opkomst van de showtrap neer schoten om hem aan het einde van de show weer op te laten staan, met de RadioRing om z’n vinger.

Ben je er dan helemaal niet zuur over dat je er niks meer mee te maken hebt?
Nee, ik ben er niet zuur over. Ik ben blij dat het gala bestaat en dat de traditie voortgezet wordt. Ik ben ook blij dat het geen privé hobby van mij is gebleken en dat de mensen graag een jaarlijks feest over de radio willen houden en van dat feest genieten. Ik blijf degene die het bedacht heeft en de mal neergezet heeft. Ik hoop dat het altijd blijft bestaan. Als er iets anders gaat dan voorheen, vind ik daar wel wat van natuurlijk. Als ik zie dat er een award wordt uitgereikt waarvan de spelregels niet kloppen, dan vraag ik me af of ze de regels hebben aangepast. Maar ik houd me in en zeg niks. Zoals dit jaar de Marconi Oeuvre Award, die naar Willem van Kooten gaat. Volgens de regels die er waren, zou hij de prijs helemaal niet kunnen ontvangen. Maar ze hebben vast de regels iets aangepast en Willem verdient natuurlijk zeker een mooie prijs voor zijn carrière.

Je wordt 50 op 31 januari, heb je ergens spijt van in je radio carrière?
Ik denk het niet. Nou eh, ik had graag wel een paar dingen eerder willen weten De eerste paar jaren dat ik in Hilversum rondliep, toen wist ik niks van het reilen en zeilen en hoe jocks hun plekje vinden. Ik heb weleens onhandige dingen gedaan die mijn carrière in de weg zaten. Ik had niet door dat dit soms onhandig was. Ik had toen best iemand kunnen gebruiken die me had begeleid.

Kun je een voorbeeld geven?
Zoals eerlijk zeggen wat ik ergens van vond. Als ik iets of iemand niet goed vond dan zei ik dat rustig hardop, ook als er collega’s in de buurt stonden. Ik was niet politiek bezig maar was te eerlijk. Ik had wel af en toe mijn mond kunnen houden en sensitiever kunnen zijn. Af en toe meebewegen met de rest. Als er een boek was geweest over onze wereld dan had dit er vast ingestaan en dan had ik dat anders aangepakt. Nu werd mij daardoor sommige dingen niet gegund. Ik had de illusie dat men je alleen beoordeelt op kwaliteiten en dat blijkt toch anders te liggen. Toch iets meer slijmen en meebewegen is mijn advies nu. Als je een bepaalde positie hebt bereikt dan verandert dit wel een beetje.

‘Ik denk dat de grote mainstreamzenders op de FM er niet meer zijn omdat we de FM dan niet meer beluisteren.’

Wat doe je over tien jaar?
Ik denk dat de radio afkalft. Ik hoop dat ik iets doe met audio en dat ik met verhalen en creatieve montages en licht ontregelende audio ergens mijn brood kan verdienen. Ik denk dat de grote mainstreamzenders op de FM er niet meer zijn omdat we de FM dan niet meer beluisteren. Dan is weer alles opgeschud en krijgen we nieuwe kaarten gedeeld. Ik weet om de paar jaar niet wat op er mijn pad komt. Misschien heb ik me ergens in de kijker weten te spelen maar dat is totaal onvoorspelbaar. Dat maakt het ook wel weer grappig.

100 Jaar Radio is vanaf 6 januari elke zondagmiddag van 14:00 tot 15:00 te beluisteren op NH Radio en de podcastserie vind je op nhradio.nl/podcasts en in alle podcast platforms.