Stoer klimt Anne Wiendels met haar lange blonde haren in de vette Scania-truck. ‘Het is altijd oehhh, daar komt zo’n vrouwtje aan. Die zal wel niet weten hoe het moet’, zegt ze. Behendig stuurt ze het gevaarte over de smalle wegen. De sfeerverlichting kleurt de cabine rood, het immense ivoorkleurige stuur doet wat Anne wil. ‘Vannacht was ik toevallig bij de McDonalds, ja dan kijken ze wel allemaal’. Ze vindt dat ze andere meisjes moet stimuleren hetzelfde te doen. ‘Het is helemaal niet vervelend en die opmerkingen zul je altijd blijven houden’. Het optreden van de nuchtere blondine scoort 26.000 likes. Sommige kijkers winden zich op over het feit dat ze geen gordel draagt.
De video met Anne is o.a. te zien op Instagram als onderdeel van KalmAn , een merk waarmee de regionale omroepen in het noordoosten van Nederland zich richten op de plattelandsjongeren. Jan Müller, directeur-bestuurder van de Regionale Omroep (RPO), het samenwerkingsverband van alle omroepen in de regio, wijst met enige trots op het succes van KalmAn. Het is een geslaagd voorbeeld van de omschakeling van lineaire televisie, waar vooral ouderen nog naar kijken naar de digitale wereld die zich ontwikkelt tot het domein van jongeren. ‘We hebben gezocht naar iets dat als een slinger door de provincies loopt’, zegt hij. En die zoektocht leidde tot dat wat plattelandsjongeren bindt.
Voor wie gewend is aan de keurige programmering van de landelijke publieke omroep met het overwegend stedelijke karakter, is een kennismaking met het nieuwe regionale merk misschien even slikken. Maar wie even doorpakt is getuige van een heuse innovatieve ontwikkeling. Die leidt tot de conclusie dat naast de Randstad, Nederland óók een boeiende plattelandscultuur kent.
‘Als iedereen schik maakt en met goeie zin naar huis gaat zijn we tevreden’, zeggen twee organisatoren van een tumultueus maar gezellig feest in een andere video op KalmAn. We zijn getuige van een met veel bier overgoten optreden van Henk Wijngaard in een plaatselijke feestzaal. De sfeer is ontspannen. Wie meer wil, vindt op KalmAn ook minireportages over carbidschieten, races met gepimpte autowrakken of een inkijkje in de wereld van een aankomende glazenwasser. De clips hebben een gemeenschappelijk kenmerk; ze houden zich niet aan de wetten van ouderwetse lineaire televisie en ze worden gemaakt door en voor jongeren. En wat ook opvalt: nergens op het scherm zie je behalve de tag van KalmAn een omroeplogo. ‘Wie de afzender is interesseert jongeren niet’, aldus Müller, ‘het gaat om de verbinding die we hiermee creëren’. Behalve op Instagram zijn de korte reportages te vinden op Youtube en andere social mediakanalen. Sommige clips hebben een paar duizend views, andere een paar honderd kijkers. Dit is dus óók Nederland en óók publieke omroep.
De RPO is het samenwerkingsorgaan van de regionale omroepen, gevestigd in het Mediacentrum in Hilversum. Er werken tien mensen. Hier wordt het gezamenlijke beleid ontwikkeld, het totale budget van een kleine 200 miljoen euro verdeeld, helpen jonge data-analisten de redacties in het land hun research te verbeteren, wordt er opgeleid en gesleuteld aan nieuwe formats. Het gaat hierbij louter om ondersteuning, inhoudelijk zijn alle regionale omroepen volledig onafhankelijk.
Het zijn de jongeren zelf die het doen
Twee jaar geleden haalden de regionale omroepen bij de overheid een stevig innovatiebudget binnen ter verbetering van het contact met de burger. Het geld wordt o.a. aangewend voor de digitale transitie, dus een geleidelijke overstap van lineaire televisie naar de digitale wereld, waar de regionale omroepen nu stevig investeren in het leggen van contact met een jonger publiek. Zo ontstond het jongerenplatform KalmAn dat zich volgens plan ontwikkelt tot een sterke community. Het initiatief beperkt zich niet tot één regionale omroep en één provincie, maar omvat de hele noordoost kant van Groningen tot de Achterhoek. Het format is overal hetzelfde, maar per omroep kan het op een eigen manier worden ingevuld. ‘Belangrijk: het zijn jongeren uit de community zelf die het nieuws voor jongeren maken en dat slaat aan’, zegt Jan Müller. ‘We zitten in de haarvaten van die gemeenschappen, omdat we er deel van uitmaken. Waar landelijke media nog wel eens worden weggekeken omdat ze zich alleen melden als er problemen zijn, worden regionale en lokale omroepen juist uitgenodigd’.
Lelijk eendje
De regionale omroepen zijn bezig aan een stevige opmars. Werden ze in het verleden vanuit de Randstad nog gezien als de kansloze lelijke eendjes van het omroepbestel, plaatselijke journalistiek heeft aan belang gewonnen, zo signaleert Jan Müller. ‘We spelen een belangrijke verbindende rol. Daarin zit het onderscheidende element. Regionale journalistiek wint aan betekenis omdat de landelijke overheid steeds meer taken afstoot naar de regio. We hebben daardoor de wind mee. Landelijk beginnen mensen af te haken. Een term als nieuwsmijders hoorde je een paar jaar geleden nog niet, nu wel. Je voelt dat in tijden van crisis mensen behoefte hebben aan nieuws-dichtbij-huis. Ze willen weten wat zich in hun eigen achtertuin afspeelt. En vertrouwen is een belangrijke factor geworden. Nou ja: dan is het simpel. We werken er, we wonen er, we kennen de mensen, we spreken dezelfde taal: het vertrouwen in wat we doen wordt steeds groter’.
Schaduw
Toch hangt er ook een schaduw over het succes. Jan Müller vreest dat de publieke omroep zich in totaliteit in de eigen voet schiet door de aanhoudende bestuurlijke discussie in Hilversum. Wat in de regio aan sympathie wordt gewonnen, dreigt er door het gedoe in Hilversum aan de andere kant weer af te gaan. Müller steekt het niet onder stoelen of banken. Het maakt hem verdrietig, zegt hij. ‘Het negativisme heeft effect op het imago. Indirect raakt het ook de regionale omroep’. Het gedoe is niet zozeer aan de NPO te wijten, benadrukt hij. Het zit hem in de ingewikkelde structuur van het bestel met al die verschillende partijen. Dat zorgt onvermijdelijk voor wrijvingen die nog worden versterkt door de hervormingen bij de landelijke omroepen die zijn aangekondigd, maar waarvan op dit moment niemand nog weet hoe die zullen uitwerken. Daar komt nog bij dat politici die erover moeten beslissen vaak niet weten hoe het systeem precies in elkaar zit.
‘Het helpt niet dat die discussies en plein publiek worden uitgevochten’. Doordat de betrokken partijen rollebollend over straat gaan is het ontwikkelen van een sterke visie uitgebleven. De landelijke publieke omroep zou net als de regionale omroep meer het contact moeten zoeken met de achterban en zich daardoor laten inspireren. Daar valt veel te winnen, leren de ervaringen in de regio. Het onderlinge wantrouwen in Hilversum ziet hij dan ook als grootste bedreiging voor succes. ‘Er wordt te veel gedacht vanuit het eigen straatje, terwijl de consument dat al twintig keer voorbij is. Mensen hebben behoefte aan onafhankelijk nieuws. Er zijn plekken waar geen journalist meer rondloopt, waar raadsvergaderingen niet meer verslagen worden. Dat is slecht voor de democratie. In het huidige tijdsgewricht is dat spelen met vuur. We zouden samenwerking moeten zien als een vanzelfsprekendheid in plaats van een verplichting. Er is in Hilversum nog te veel territoriumdrift’.
Het belang van sterke merken
Samenwerken hoeft niet ten koste te gaan van een eigen identiteit laten de regionale omroepen zien. ‘Ik kom uit de reclamewereld en geloof in sterke merken. Het laatste wat ik zou doen is adviseren om bijvoorbeeld het merk Omroep Brabant op te heffen. Kijk naar RTV Drenthe met een achterban die precies weet wat RTV Drenthe is. Omroep Friesland idem dito. Ik geloof ook in de omroepmerken, maar dan moeten ze ijzersterk zijn en moet je ze niet laten verwateren. Het gaat erom dat consumenten weten wat ze krijgen’.
En, voegt hij eraan toe: ‘Laat het bereiken van jonge mensen over aan jonge mensen. KalmAn wordt gemaakt door twintigers en die weten precies wat de taal van de jongeren is. Als je coole dingen wil dan moet je dat met coole mensen doen’.
TON VERLIND
Geef als eerste een reactie