Al jaren hoort Jim Souren (de man achter onder meer Nederland.FM en Radio.NL) dat niche-radiostations de toekomst hebben. Maar zenders met een groot publieksbereik zijn er nog steeds en dat blijft zo, verwacht hij.
Al jaren hoort Jim Souren (de man achter onder meer Nederland.FM en Radio.NL) dat niche-radiostations de toekomst hebben. Maar zenders met een groot publieksbereik zijn er nog steeds en dat blijft zo, verwacht hij.
Souren mag dan zelf geen zender hebben, hij is na zo’n 25 jaar wel een kenner van de radiowereld. ‘Ik heb groot respect ontwikkeld voor radiostations. Bij televisie is het bereik door de komst van internet en streamingsdiensten enorm versnipperd. Maar radio heeft standgehouden. Natuurlijk veranderen er wel zaken. In de top 50 winnen of verliezen de radiostations wel eens een plekje, maar de bekende zenders met een breed publiek zijn er nog altijd. Ik las 5 jaar geleden de voorspelling dat radiostations met een marktaandeel van meer dan 10 procent zouden verdwijnen. Dat is vooralsnog niet gebeurd.’
Zijn kennis van de radiowereld haalt Souren uit contacten met de zenders die hij doorgeeft en uit eigen onderzoeken die hij naar de beluistering doet. ‘Als je naar de cijfers kijkt, is de markt eigenlijk vrij stabiel. De behoefte naar radio is onveranderd. Het gedrag van de consumenten voor het voorzien in die behoefte is in de loop van de jaren wel veranderd.
Door het internet is nu zo’n beetje ieder communicatietoestel ook een potentieel radiotoestel geworden en is het kunnen luisteren naar radio altijd dichtbij. Vroeger waren er alleen radiostations die uitzenden in de ether via de AM- of FM-band. Dat uitzenden alleen al vergde naast het maken van de radioprogramma’s de nodige investeringen. Door internet zijn de kosten van distributie minimaal en betaalbare ‘radio’-software heeft ervoor gezorgd dat men redelijk eenvoudig een radiostation kan optuigen tegenwoordig. Hierdoor is er een wildgroei aan radiostations ontstaan, waarvan werd gedacht dat op termijn iedere kleine (niche) gebruikersgroep een eigen radiostation zou omhelzen (de longtail-gedachte). Maar het maken van professionele radio is niet zo eenvoudig. Luisteraars voelen dat feilloos aan. Je ziet dan ook dat op internet dezelfde radiostations populair zijn als (vroeger) in de ether.’
Podcast
Het aanhoudende hypen in de media van het fenomeen podcast vindt Souren een beetje overdreven. ‘In de Mediamonitor van 2007 werd het bereik van podcasts destijds al genoemd. Het bestaat dus nu al 15 jaar…,’ aldus Souren.
Zijn twijfels over de toekomst van podcasting komen niet voort uit gebrek aan waardering voor het product, maar uit economische overwegingen. ‘Podcasting heeft zeker bestaansrecht. Het grote vraagstuk is hoe je er een commercieel model aan verbindt. Met advertentieverkoop kom je niet uit, daar zijn de luisteraantallen te klein voor. Een abonnement is dan de enige optie. Maar als ik kijk naar de huidige maandprijs van een all-in podcast abonnement en de maximale omvang van de betalende gebruikersgroep dan ben ik bang dat er helaas per luisterminuut nog niet veel overblijft voor de podcastmaker.’
Muziekdiensten
Door de schaalgrootte is dat bij radio geen probleem, zegt Souren. ‘De radio doet het nog steeds goed. Radio heeft nog altijd een groot bereik wat inkomsten door advertenties mogelijk maakt en de kosten zijn overzichtelijk. Zenders ervaren wel concurrentie van diensten zoals Spotify, Deezer en Youtube, maar dat kan kennelijk goed naast elkaar bestaan. Dat is ook niet nieuw, die digitale muziekdiensten zijn in feite hetzelfde als het cassettebandje dat je vroeger in de auto afspeelde met je eigen favoriete liedjes, tot je ouders er genoeg van hadden en de radio aanging. Het snoept wel luisterminuten af van radio, maar de mix voorziet in een behoefte en radio gaat dus nog lang niet weg.’
Themastations
Souren sluit uit dat hij podcasts of nichestations aan zijn huidige digitale aanbod zal toevoegen. ‘Eén van onze basiswaarden is: geen overdaad aan stations. We bieden er op Nederland.FM maximaal 50 aan om keuzestress voor de gebruikers te beperken. Het is een beperkt maar breed aanbod, waarin naast de populaire nationale radiostations ook speciale genre- en themastations zitten. Wij zijn op Nederland.FM terughoudend met experimenteren. We hebben de positie van zenders wel eens afhankelijk gemaakt van populariteit, waarbij de best beluisterde zender linksboven kwam te staan. Daar zijn we binnen een week weer mee gestopt, omdat honderden mensen gingen klagen dat ze hun favoriete station niet meer konden vinden. Op Radio.NL durven we wat meer, daar hebben we bijvoorbeeld ook regionale zenders en meer speciale genre- en themastations in het aanbod opgenomen.’
Gaat hij ooit een eigen podcast-verzamelsite opzetten? Souren: ‘We hebben natuurlijk wel eens gekeken of we daar iets mee kunnen doen. Een andere site van ons, Nederland.TV, is technisch heel geschikt om die te kopiëren en daarop podcasts aan te bieden. Maar dat idee hebben we toch losgelaten omdat we twijfelen aan de economische toekomst van podcasts. Ze zijn vaak heel interessant en je kunt er veel kennis door opdoen. Ze hebben dus zoals eerder aangegeven zeker waarde, maar is de consument bereid er genoeg voor te betalen?’
Quote uit het artikel: “Het grote vraagstuk is hoe je er een commercieel model aan verbindt. Met advertentieverkoop kom je niet uit, daar zijn de luisteraantallen te klein voor. Een abonnement is dan de enige optie.”
In dit artikel (en veel andere artikelen over podcasting) wordt de suggestie gewekt dat er een commercieel model aan podcasts verbonden MOET worden voor het medium om te slagen. En dat je daarin slechts twee opties hebt (abonnement of advertentieverkoop).
Een deel van de podcasts wordt gemaakt door hobbyisten die er absoluut geen geld aan hoeven te verdienen. Een deel van de podcasts wordt gemaakt door marketing afdelingen van bedrijven. Natuurlijk moet zo’n serie direct of indirect bijdragen aan marketing KPI’s, maar ook daar hoeft geen verdienmodel aan te zitten. Hier zitten ook gewoon hele goede series bij die voor het grote publiek leuk zijn om te volgen (dus niet enkel in de B2B hoek waarin kennis wordt gedeeld).
Ik 2015 luisterde ik veel naar de serie ‘Entrepreneur On Fire’. Een serie die volledig transparant was over hoe ze geld verdienden en waarvan een groot deel van de inkomsten uit affiliate marketing kwamen. En zo zijn er nog tal van redenen te noemen om te gaan podcasten. Wat dacht je van de groep BN-ers die met hun podcast zichtbaar proberen te blijven voor het grote publiek en proberen hun eigen audience te bouwen zodat ze relevant blijven en benaderd blijven worden voor betaalde opdrachten.
Kortom: een gebrek aan één commercieel model voor alle podcasts zegt volgens mij niks over de toekomst van podcasting.
Als die meneer Souren nu eens die niche radiostations laat zien op zijn platforms, dan zou dat misschien helpen, want de keuze daarop is niet bepaalt reuze.
Er staan alleen maar de grote en bekende station op!
Er zijn nog veel meer interessante modellen te maken voor podcasts. Bijvoorbeeld teambuilding, netwerken, thought leadership etc. Allemaal zkaen die indirect commercieel best interessant kunnen zijn.
De bovenste alinea staat dubbel! Hartelijke groeten van Nico uit Gouda. 🙂
Podcast staat nog in de kinderschoenen. Het mooie ervan is doordat het zo laagdrempelig is om te maken ontstaan er vanzelf nieuwe varianten ( voor de mensen in Hilversum, formats). En het staat los van programma raden, netmanagers en meer van die te duur betaalde mensen.
Lees de geschiedenis, toen tv kwam, was dat een vaag medium wat zich nog moest losmaken van de radio.
Zo zal het bij alle nieuwe vormen van media gaan
Nieuwe media die kan je niet achter een bureau verzinnen, het kan wel, maar de gebruiker bepaald of het levensvatbaar is.
Zelf ben ik natuurlijk ook aan het experimenteren, PodcastGemist, daarin onderzoeken we de mogelijkheden van podcasten.