Tot eind jaren ´80 was het voor adverteerders relatief simpel: door reclame uit te zenden op een van de twee publieke tv-zenders wist je zeker dat heel Nederland je merk kende. In de jaren daarna is er ongelooflijk veel veranderd in het tv- en medialandschap. Maar ook anno 2015 blijkt keer op keer uit onderzoek – en uit ervaringen van adverteerders – dat de inzet van commercials op televisie onmisbaar is om bekendheid voor een merk op te bouwen en op peil te houden. Want tv boeit, amuseert en verbindt en bereikt nog altijd een miljoenenpubliek.
Dagelijks kijken we met z’n allen ruim 3 uur per dag televisie. Dat aantal uren tv per dag blijft, ondanks het toegenomen media-aanbod, al jaren ongeveer gelijk en neemt recent zelfs toe. Jongeren kijken iets minder dan gemiddeld naar de televisie en kijken vaker films en series via internetdiensten zoals Netflix en NL Ziet. Die nieuwe vorm van kijken komt echter vrijwel bovenop het traditionele kijken; het is niet in plaats van. Ik zie het zelf bij mij thuis. Mijn twee pubers zijn dol op hun smartphone en tablet waar ze soms programma’s op (terug)kijken, maar ook televisiekijken blijft een geliefde bezigheid. Ook zij willen samen live Wie is de Mol? of een sportwedstrijd kijken, ondertussen druk twitterend.
Dat het gebruik van media verandert en het second screen onze aandacht mede opeist en aan impact toeneemt, is een feit. Alleen gaat de verschuiving niet zo snel als van tevoren gedacht. De kracht én de impact van tv staan nog steeds buiten kijf. Uit recent onderzoek blijkt dat de impact van een tv-commercial het hoogst is op televisie; bij het samen kijken, bij on demand én rondom hooggewaardeerde programma’s. Een mooi voorbeeld van de kracht en impact van tv: een (retail)adverteerder gaf recent aan dat hun merkbekendheid met 9% gedaald was nadat zij een halfjaar geen commercials op tv hadden ingezet, in een periode dat hun concurrenten wel actief waren. Wellicht overbodig om te melden dat zij weer volop op tv inzetten.
Neemt niet weg dat we moeten anticiperen op veranderingen in mediagebruik en de manier waarop second screens ons leven veranderen. Onderscheidend vermogen is daarbij voor mij het sleutelwoord. Een onderscheidend platform, met onderscheidend aanbod en een interactieve component. Mijn verwachting is dat non-lineair en lineair kijken elkaar in toenemende mate zullen versterken en dat de definitie van televisiekijken verandert; het wordt interactiever. En hiermee natuurlijk alleen maar interessanter!In het gevecht van merken om de aandacht van de consument gaat het niet meer alleen om het bereiken, maar veelal om het ‘beraken’. Hoe persoonlijker de reclame, hoe effectiever voor de adverteerder. Ik voorzie dan ook meer co-producties en partnerships in de mediawereld. Complex maar uitdagend. Met daarin een meer persoonlijke benadering van de consument op second screen en – zeker de komende jaren – een belangrijke rol voor televisie en radio om de massa te bereiken.
Geef als eerste een reactie