Netflix staat voor een uitdaging door snel stijgende kosten

In 2019 krijgt Netflix met meer concurrentie te maken. Naar verwachting lanceren Apple en Disney elk een eigen online video platform. Met de komst van nieuwe concurrenten is Netflix nu extra in eigen content én marketing aan het investeren. Hiermee wil Netflix zijn plaats als ’s werelds nummer één streamingservice te behouden.

Uit onderzoek door Ampere Analyses zijn de acquisitiekosten om nieuwe abonnees te werven de afgelopen maanden flink gestegen. In de Verenigde Staten zit deze kosten soms ver boven de 100 dollar per netto nieuwe abonnee. Tussen 2013 en 2015 bedroegen de kosten van een netto nieuwe binnenlandse abonnee ongeveer $ 60. Netflix geeft overigens een stuk minder uit aan nieuwe abonnees in landen buiten de VS. Internationaal zijn de kosten per nieuwe Netflix-klant ongeveer $ 40 tot $ 45.

Volgens Ampere Analysis besteedde Netflix tussen 2014 en 2015 $ 0,3 miljard per jaar aan marketing in de VS, terwijl 2017 een uitgave van $ 0,6 miljard in hetzelfde gebied te zien gaf. 14 procent van de uitgaven van Netflix gaat naar marketingkosten en het heeft bijna $ 1,3 miljard besteed aan het advertenties voor zijn streamingproducten.

Wereldwijde expansie is belangrijke reden voor verhoogde marketinguitgaven. In 2016 bracht Netflix net minder dan $ 1 miljard uit aan wereldwijde marketing; vijf jaar geleden bracht het bedrijf ongeveer $ 0,5 miljard uit.

Toenemende marketinguitgaven in combinatie met een dalende groei van het aantal abonnees, betekent dat Netflix 11 maanden nodig heeft om terug te betalen op netto nieuwe klanten in de VS. De terugverdientijd van internationale abonnees is vier maanden.

Richard Broughton (research director bij Ampere Analysis ) dat door de dalende groeicijfers in de VS en de stijgende acquisitiekosten Netflix voor een uitdaging staat. Volgens hem is het van belang voor de groei op langer termijn dat de opbrengsten per gebruiker omhoog gaat. Duurdere abonnementsgelden of extra premium abonnementen met andere content zijn een reële optie hoe Netflix haar positie in een steeds concurrerender speelveld kan vasthouden.