Nieuwe meetmethode, zelfde realiteit

Het kan je bijna niet ontgaan zijn, het hele radio luisteronderzoek (NLO) is op de schop gegaan in de afgelopen maanden. Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM) is gebaseerd op een passieve meting, wat inhoudt dat de respondent daar zelf niets voor hoeft te doen. De oude methode met in te vullen radiodagboekjes zou toch wel erg afwijken van de realiteit en dat werd in de afgelopen weken duidelijk bevestigd. De verschillen zullen we hieronder kort duiden op basis van de voor media belangrijkste twee variabelen. Hoeveel mensen consumeren het medium of kanaal (1) en hoe lang consumeren ze dat medium of kanaal (2). Op basis van geheel 2022 (NLO) en de eerste 5 weken van 2023 (NMO RAM) vergelijken we deze variabelen.

Het ‘oude’ onderzoek (NLO)

Het radiolandschap zag er als onderstaand uit. Sommige stations werden door ontzettend veel mensen beluisterd, maar elke keer maar kort. Mooi voorbeeld hiervan is NPO Radio 1 linksboven als grotere zender. Andere stations hadden een vrij kleine luisteraarsschare, maar die luisterden dan wel weer heel erg lang, hiervan is NPO Radio 5 een mooi voorbeeld rechtsonder.

Het nieuwe luisteronderzoek (NMO RAM)

Nu in het nieuwe onderzoek zien we dat NPO Radio 5 nog steeds op haar vertrouwde positie staat in de grafiek (rechtsonder), zij het met iets andere waarden. NPO Radio 1 is nu meer naar het gemiddelde verschoven, naast een relatief hoog bereik, zien we nu ook een meer dan gemiddelde luistertijd. Die luistertijd is in dit nieuwe onderzoek overigens wel flink afgenomen, kijk maar eens naar de schaalverdeling van beide grafieken.

Dagbereik (‘000)

Als we de variabelen naast elkaar leggen, dan valt direct op dat in het nieuwe onderzoek meer bereik gemeten wordt. Gemiddeld gaat het bereik naar index 109, maar per zender zijn er uitschieters naar index 136 (Slam!) of index 62 (NPO Radio 4). Dit is te verklaren door het feit dat de passieve meter ook een signaal afgeeft als je bijvoorbeeld in een winkel een radiosignaal oppikt.

Luistertijd per luisteraar (min.)

Zoals eerder aangegeven zit het grootste verschil in de luistertijd, deze is fors gedaald op alle zenders. Er worden dus veel meer radiosignalen opgepikt, maar die signalen zijn veel vluchtiger. Terug naar die winkel: in de meeste gevallen is die blootstelling aan dat radiosignaal (en die winkel) lang niet 15 minuten, de minimale interval van het radiodagboekje uit het vorige onderzoek.

Het gemiddelde gaat in dit geval naar index 13, een verlies van 87 indexpunten! Uiteraard ook hier weer verschillen per zender, alleen deze zijn allen negatief. Sublime verliest het minst, die komt uit op index 18, regionale zendergroepen ORN en E-Power komen uit op index 8.

Overgang van oud naar nieuw onderzoek

Omdat er geen overlap van onderzoekmethode is geweest zitten we momenteel in de periode dat radioplannen die gemaakt zijn op basis van het oude onderzoek, momenteel geëvalueerd worden op het nieuwe onderzoek. Dat lijkt dus een flink verlies aan GRP’s, de afrekeneenheid van radio, maar dat betreft slechts de ‘lucht’ uit het oude onderzoek.

Al onze plannen zijn gelijkgesteld op aantal spots per dag en tijdvak, de enige harde variabele momenteel, waardoor de werkelijke uitlevering gelijk is aan hoe we dat eerder aan onze klanten voorgesteld hebben. Zenders werken met een overeengekomen indexcorrectie die gebaseerd is op de verschillen tussen de oude en de nieuwe onderzoeksopzet, dus ook op tariefniveau blijft daarmee alles bij het oude.

Er is momenteel uiteraard vanuit een aantal zenders wat kritiek op de nieuwe meetmethode, zoals je kan verwachten bij zenders die er op achteruit lijken te gaan. Een onafhankelijk onderzoek doet momenteel een analyse op de nieuwe onderzoeksopzet en het advies is om deze resultaten even af te wachten.

Niels Bruinsma, Abovo Media