Onderzoek: Consumenten houden (onbewust) een adverteerder verantwoordelijk voor de content rondom een advertentie

Adverteren rondom viral video’s pakt niet voor ieder merk goed uit

Dat adverteren rondom viral video’s niet voor ieder merk goed uitpakt, blijkt wel uit de vandaag gepresenteerde onderzoeksresultaten van MAGNA Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory. Het onderzoeksrapport laat onder andere zien dat advertenties rondom een populaire video een negatieve impact hebben wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt bij de kijkers van de video de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen in het merk. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen. 

Opvallende onderzoeksmethodiek
Voor het onderzoek liet MAGNA aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. Voor dit onderzoek werden de advertenties op meerdere platformen, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang-video’s waarin buitensporige hoeveelheden voedsel worden geconsumeerd. 

Herinnerd om de verkeerde redenen
Ondanks de populariteit van de viral video’s werden de eerder goed scorendevideoadvertenties opeens beduidend minder goed beoordeeld door de respondenten. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in deze context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat verder opvalt in de onderzoeksresultaten is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Adverteren op basis van perceptie
Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux en Frankrijk, hoopt dat het onderzoeksrapport een eyeopener is voor adverteerders die zich focussen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Beentjes: “Dat een video populair is, betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brand suitability en brand safety ten goede, maar ook de performance.”

Govaert Plesman, Contracting Director bij Mediabrands vult aan: “De vraag naar online video advertising is al jaren groter dan het aanbod van lokale uitgevers en broadcasters. Onder andere YouTube biedt de schaal en het raakvlak met een veelheid aan doelgroepen die adverteerders nodig hebben om communicatiedoelstellingen te halen. YouTube investeert zelf ook in het aanbieden van brand safe voorraad en met behulp van Channel Factory wordt dat aanzienlijk versterkt. Dat is noodzakelijk omdat het vooral nog steeds een platform is met veel user generated content (versus gecureerde content bij bijvoorbeeld broadcasters). Tegen een geringe extra investering zijn onze klanten verzekerd van brand safe én brand suitable adverteren binnen een platform als Youtube. Dus veilig en ook passend bij het merk doordat bijvoorbeeld ongewenste onderwerpen of content uitgesloten kunnen worden, maar ook andersom, gewenste content kan worden ingesloten. Ook binnen een connected TV-omgeving”.

Andere opvallende onderzoeksresultaten: 

• Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten.
• In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waarnaast het verscheen.
• Merk-KPI’s worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.

Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden.