Samen met MediaTest heeft WayneParkerKent voor de derde keer onderzoek gedaan naar het gedrag en de voorkeuren van Nederlandse jongeren. In deze serie onderzoeken brengen zij de Nederlandse Millennial en Generation Z in beeld.
De manier waarop wij audio consumeren is de afgelopen jaren flink op zijn kop gezet. En de wereld van muziek, radio en podcasts is nog steeds volop in beweging. Hoog tijd dus om te kijken hoe dit het luisteren van de jongeren heeft beïnvloed. Streaming muziekdiensten worden verreweg het meeste gebruikt. Van de tijd die zij aan audio spenderen, gaat bij Gen Z 59% en bij Millennials 50% via deze diensten. Millennials spenderen nog 25% van hun ‘audio-tijd’ aan traditionele radio, tegenover slechts 16% bij Gen Z. Podcasts, de grote belofte binnen de audiowereld, claimen slechts 4% van de tijd op dit moment.
Spotify is de meest populaire streaming muziekdienst, op grote afstand gevolgd door YouTube Music. Opmerkelijk is het lage marktaandeel voor Apple Music; slechts 5% van Gen Z en 2% van de Millennials gebruiken deze dienst. Terwijl deze wereldwijd de nummer 2 aanbieder is. In de tijd van betalen voor een reclamevrij leven, heeft het overgrote merendeel dan ook een abonnement bij Spotify. Driekwart van Gen Z betaalt voor het gebruik van deze muziekdienst, bij de Millennials is dit zelfs 83% .
Podcasts
Podcasts, je lijkt er niet omheen te kunnen tegenwoordig. Maar zijn ze echt zo populair? Zo’n 1 op de 5 jongeren (22%) luistert wel eens naar podcasts. De podcast is dus als medium zijn niche status een beetje kwijtgeraakt en wordt daarmee steeds meer mainstream. Maar van de totale luistertijd wordt slechts 4% aan podcasts besteed. Hierdoor is de podcast nog niet echt dominant te noemen. Jongeren beluisteren podcasts het meest via Spotify (52%). En dat terwijl Spotify pas recentelijk podcasts aanbiedt. Apple Podcasts, de app waarmee het allemaal echt begon, staat op de tweede plaats met 23%. Apple verliest dus sterk terrein op een medium waar ze tot voor kort bijna een monopolie op hadden. Mannen luisteren in beide generaties iets vaker podcasts dan vrouwen (25% vs. 20%). Qua ideale duur van een podcast vindt een kwart van de jongeren (24%) een half uur perfect, 1 op de 5 (18%) vindt dat een podcast best een uur mag duren. Kijken we naar het gemiddelde, dan is de ideale duur voor een podcast 36 minuten.
Traditionele radio
Traditionele radio gaat hetzelfde lot tegemoet als lineair tv kijken; meer dan 40% van alle jongeren denkt dat ze over drie jaar geen lineaire radio meer luisteren. Millennials zijn iets optimistischer over het voortbestaan van de radio. Een ruime meerderheid denkt dat radio vervangen wordt door streaming muziekdiensten. Het lijkt erop dat stations die muziek aanbieden meer te vrezen hebben dan stations die op informatievoorziening zitten. Slechts 20% van de jongeren ziet podcasts, toch vooral een informatie- en kennismedium, als vervanger voor de radio. Van de jongeren die wel eens naar de radio luisteren, doet driekwart (74%) dit onderweg, een derde luistert thuis en een kwart luistert op school of op werk. De commerciële radiostations zijn het populairst, vooral bij Gen Z, met aan kop Radio 538, gevolgd door Q-music. Veel jongeren kozen ook de categorie ‘Anders’. In de open antwoorden zien we terug dat ze luisteren naar stations als FunX, SublimeFM en BNR.
Het hele onderzoek is hier te downloaden.
Een potcast moet minimaal meer dan een uur duren. Als je een half uur doet dan wordt het weer hap-snap en onvolledig. Eigenlijk wat jongeren heel vaak met alles doen en dan zelf denkende dat ze met iets nieuws komen. Terwijl ze wanhopig opnieuw het wiel aan het uitvinden zijn.
Wordt internetradio meegeteld als ‘lineaire radio’? En in hoeverre luistert Generatie Z dat?