Tijdens Online Radio Day 2019 maakte Ronald Jansen (DVJ Insights/ Easy2Surey) de onderzoeksresultaten bekend over het luistergedrag en luistervormen van nieuwere audiotypes, waaronder online radio, podcasts en streaming platformen.
Luistergedrag
Uit het onderzoek komt naar voren dat het luisteren van online radio en podcast voor bijna de helft (43%) ten koste gaat van het luisteren naar de reguliere radio. Het luisteren naar radiostations, die uitsluitend via internet te ontvangen zijn, is het afgelopen jaar met 21% toegenomen. Voor online streamingdiensten (zoals Spotify, YouTube) is deze toename 39% en voor podcast zelfs 40%. Deze groei gaat ten koste van het regulier luisteren naar de radio via FM of kabel. Hier neemt de luistertijd met 15% af, met name bij jongeren tussen 13 tot 29 jaar.
Uit de cijfers blijkt dat online radio momenteel veel wordt gebruikt via pc en laptop, terwijl podcasts vooral via de smartphone worden geconsumeerd.
Bij
reguliere radio wordt het
luistergedrag al gemeten door
het Luisteronderzoek van Stichting NLO. Het
Online Radio en Podcast Onderzoek 2019
is meer toegespitst op nieuwere vormen van audio. De resultaten geven
een diffuus beeld met
veel namen, waar weinigen echt uitsprongen.
Bij online audio zie je dat XITE en Qmusic het goed doen, maar ook buitenlandse
stations. Op het gebied van streaming zijn Spotify en Youtube veruit het populairst.
Op gebied van podcasts is er naar genres gekeken. 32% van de podcasts valt
onder het genre ‘Muziek’. Dit zijn veelal radio-uitzendingen, die naderhand als
podcasts beschikbaar komen. Met 19% stond het genre ‘Entertainment’ op de
tweede plek en nummer drie van de meest populaire podcastgenres is ‘Sport’
(13%).
Nieuwe
audio-vormen
Uit de eerste editie ven
het Online Radio en Podcast Onderzoek komt naar voren dat 46% van de respondenten de
nieuwe audiovormen, waaronder online radio, streamingsplatformen en podcasts
een verrijking vindt. Reguliere radio is zeker
niet ‘dood’ al is het vaak
omdat het niet anders kan. Dit komt doordat nog veel auto’s niet over
internetradio beschikken of consumenten nog een beperkte mobiele internetbundel
hebben.
Een ander opvallend gegeven uit het onderzoek is dat 50% van luisteraars bewuster voor een audio vorm kiest door de toename in het aanbod. Luisteraars kunnen tegenwoordig ook kiezen voor hele specifieke thematische online stations en/of podcasts. Tegelijkertijd is er een relatief grote groep (41%) die juist meer gaat zappen om niks te missen. Ondanks al deze nieuwe audiovormen geeft 1 op de 3 respondenten aan de reguliere radio niet direct als ouderwets te zien. Ongeveer een gelijk deel (29%) vindt dit overigens wel.
Google is een belangrijke manier om nieuwe online stations en podcasts te vinden. 27% van de respondenten vindt hun weg via Google. 27% gaat nu al gelijk naar een streaming service. Slechts 11% verwacht altijd reguliere (oftewel lineaire) radio te blijven gebruiken. Voor 43% zijn de nieuwe audiovormen al net zo belangrijk als tv en kranten.
Reclame
61% van de respondenten geeft aan niet bereid te zijn om te betalen voor podcasts,
online stations of streamingservices. Reclame biedt de mogelijkheid om deze
audiovormen gratis aan te kunnen bieden. 42% van de consumenten vindt reclame
prima. Met name bij jongeren is er een grotere acceptatie en is men ervan
bewust dat reclame noodzakelijk is om content te kunnen maken en te
verspreiden.
Voor een derde van de respondenten is reclame in online programma’s of podcasts
wel een reden om weg te zappen. Voor 30% van de respondenten zijn reclames die
op een leuke en creatieve manier worden gebracht wel acceptabel. Bijna een
gelijk percentage geeft aan dat zij minder moeite met reclame hebben, wanneer
deze relevant zou zijn. Bijna twee derde van de respondenten is overigens niet
bereid om te betalen om reclame te vermijden. Opvallend is dat jongeren meer
bereid zijn om te betalen voor een reclamevrije audiovorm. Bijna de helft (48%)
verwacht dat het over 5 jaar gebruikelijk zal worden te betalen voor een online
radiostation of podcast zonder reclame.
Het Online Radio en Podcast Onderzoek 2019 werd afgelopen maand uitgevoerd door onderzoeksbureau DVJ Insights onder een consumentenpanel van 500 respondenten in opdracht van de Verenigde Online-Radiostations en Spreekbuis.nl. De resultaten werden op 9 oktober tijdens Online Radio Day in de Dutch Media Week bekendgemaakt.
De conclusie dat de toename van het gebruik van streaming diensten, podcast en online radio voor bijna de helft (43%) ten koste gaat van het luisteren naar de reguliere radio is voorbarig. 1) Bij het luisteronderzoek naar streaming diensten, podcast en online radio is een andere steekproef gebruikt dan bij beluisteren van de reguliere radio. Dit betekent dat de percentages in het eerste geval niet zonder meer vergelijkbaar zijn met die van eerdere studies naar luistergedrag bij reguliere radio. Een echte voormeting naar gebruik van streaming, podcasts en online stations, inclusief de lineaire radio ontbreekt. 2) Kennelijk is gebruik gemaakt van zelfrapportages in het luisteronderzoek naar nieuwe media en zijn geen gedragsmetingen verricht. Zelf vermeld gedrag in plaats van VERTOOND gedrag kan flink afwijken van de werkelijke handelwijze van respondenten (sociale wenselijkheid, foutmarges, interpretatie van vragen). Dus de vraag: “Waar luisterde je eerder naar?”) is niet vanzelfsprekend een betrouwbare indicator van verschuiving of overgang in gedrag, ook al stelt 43% dat ze zijn veranderd. 3) Als het onderzoek alleen online is uitgevoerd, dan is de steekproef per definitie vertekend en mis je de mensen, die nog steeds uitsluitend naar de traditionele radio zijn blijven luisteren. 4) Het feit dat 43% zegt te zijn overgestapt op nieuwe audiomedia sluit bepaald niet uit dat ze ook nog steeds gebruik maken van de conventionele radio.
Een reden waarom zelf gerapporteerde gegevens zou onbetrouwbaar zijn, is dat het geheugen buitengewoon onzorgvuldig is. Probeer maar eens het logo van de Nederlandse Spoorwegen of Philips precies uit het hoofd na te tekenen. Ik wed dat het in 9 van de 10 gevallen niet lukt. Getuigenverklaringen bij misdaadonderzoek blijken vaak zeer feilbaar.