Televisiekijken doen we allang niet alleen meer via de televisie. Het programma-aanbod van (betaal)zenders kunnen we op vele devices tot ons nemen. Via tv, smartphone, tablet of desktop. De keuze is aan de kijker. Het enorme aanbod aan content en devices leidt tot fragmentatie en roept bij adverteerders de vraag op waar ze hun campagne tegenwoordig het beste in kunnen zetten. Want het is op vrijwel elk device mogelijk om een (video)commercial te vertonen. Welk device heeft de meeste impact? Een belangrijke vraag waar Ster als eerste in de markt met nieuw onderzoek antwoorden op geeft.
n theorie kunnen we op elk moment van de dag op elke plek ter wereld content bekijken. Toch blijkt dat we in de praktijk nog steeds de meeste programma’s lineair bekijken. In Nederland kijken we dagelijks nog steeds veel televisie en die tijd is de afgelopen jaren ongeveer gelijk gebleven.
Het aandeel uitgesteld kijken, op het televisiescherm zelf, zoals gemeten door SKO, is nu nog klein, maar loopt met de jaren wel op:
Deze nieuwe manieren van kijken, lineair of uitgesteld, op verschillende devices bieden kansen voor adverteerders. Ook Ster en de publieke omroep bieden (online) video op alle devices en hebben nieuwe advertentiemogelijkheden geïntroduceerd. Op televisie heb je bijvoorbeeld Ster-blokken en op npo.nl een pre-roll voorafgaand aan een programma, juist door de andere manier van kijken. Dat verschillende devices, tv en online, maar ook online per tablet of online per smartphone anders gebruikt worden, met daarbij een andere reclameontvankelijkheid, lijkt logisch. Maar is dit wel zo logisch? In de beleving wordt alles video, of is er verschil tussen devices?
SPOT en Mediacom hebben in 2013 onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende vormen van advertising; televisiecommercials, pre-rolls en mid-rolls. Hieruit blijkt dat sterke synergie-effecten optreden wanneer je je commercial zowel op tv als online inzet. In dit onderzoek van vorig jaar is echter niet gekeken naar het onderscheid tussen verschillende devices. Werkt een pre-roll bijvoorbeeld beter op een televisie dan op een smartphone?
Vragen die nu nog niet beantwoord zijn, maar die aan de orde komen in dit Device Impact Factor-onderzoek:
- Zorgt het ene scherm voor een betere (reclame)herinnering bij de kijker dan het andere scherm?
- Heeft een pre-roll (alleenstaande commercial) meer impact dan een commercial in een blok?
- Welke rol speelt lineair versus on demand kijken bij de impact van een commercial?
Met dit onderzoek gaat Ster in op deze en meer vragen. Het blijkt dat verschillende factoren van belang zijn wanneer het gaat om impact van een videocommercial:
> De kenmerken van de diverse devices
> De context: een enkele of meerdere commercials in een blok
> De situatie: samen of alleen kijken > De diverse doelgroepen
> De contentbeleving: de waardering van programma’s rond commercials Al deze factoren hebben we gewogen per device: tv, tablet, desktop/laptop en smartphone. 
En wat blijkt? Een videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices – smartphone, tablet, desktop/laptop – geen significant verschil in effect gevonden. De ideale combinatie blijkt: adverteren op televisie bij on demand content met één enkele commercial. Een goed voorbeeld hiervan is NPO Uitzendinggemist op televisie. Waarom dat precies is en welke factoren de meeste invloed op reclameherinnering hebben, lees je verderop in dit onderzoek.
ONDERZOEKSOPZET
Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos. De twee belangrijkste vragen binnen dit onderzoek zijn gericht op het device waarop de reclame gezien wordt en de context (binnen een reclameblok of als een enkele commercial) waarin de reclame wordt afgespeeld.
Het verstuurde stimulusmateriaal bestond uit DVD’s (tvconditie) en weblinks. Voor desktop/laptop, tablet en smartphone is gemeten of de proefpersonen het materiaal hebben bekeken op het desbetreffende device. Na het bekijken van het stimulusmateriaal hebben de respondenten een vragenlijst ingevuld. Uiteindelijk hebben 2.656 personen meegedaan aan het onderzoek. Impact is gemeten aan de hand van reclameherinnering, -herkenning en brand link. Omdat reclameherinnering de belangrijkste voorwaarde is voor effect zal, als er gesproken wordt van impact, herinnering als maatstaf genomen worden. De effecten op de overige metrics worden genomen wanneer deze afwijkend en/of opvallend zijn. Nadat de vragenlijst binnen is, hebben verschillende doelgroepen een kwalitatief onderzoek uitgevoerd met een Google Glass. De proefpersonen kregen de opdracht om een avond mediagebruik te filmen met Google Glass.
RESULTATEN
In analyses hebben wij gekeken naar de verschillende aspecten van het kijken naar videocontent en de impact van commercials. Er is gekeken naar device en de context (een reclameblok of één enkele commercial), maar ook naar de impact van situationele factoren (alleen of samen kijken), verschillen in impact op doelgroepen en de impact van contentbeleving (de waardering van programma’s rondom uitgezonden commercials). Al deze aspecten blijken van belang te zijn op de mate van impact van (een) commercial(s) op de verschillende devices.
IMPACT VAN EEN DEVICE
Een videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. De overige devices – desktop/laptop, tablet en smartphone – verschillen niet significant van elkaar in impact. Uit het onderzoek blijkt dat dezelfde commercial op een televisiescherm meer reclameherinnering, reclameherkenning en merkkoppeling (brand link) oplevert dan op laptop/desktop, tablet of smartphone. Dit geldt zowel voor reclame in een reclameblok als reclame die op zichzelf in een pre-roll wordt vertoond.
Meeste impact heeft televisiescherm
De hogere impact van het televisiescherm is te verklaren door de grootte
van het scherm en de kenmerken van het mediumtype. De televisie is vaak centraal opgesteld in de woonkamer, waardoor het gehele huishouden hiernaar kan kijken. Dit in tegenstelling tot een computer die vaak in een hoek op een bureau staat opgesteld en de meer persoonlijke devices, zoals een tablet en laptop, die door één persoon tegelijkertijd worden gebruikt. Het samen kijken schept interactie met het programma, maar ook met de
commercial(s). Wanneer deze wordt gezien kan hier direct over gesproken worden, wat mogelijk een betere herinnering oplevert. Acceptatie van reclame op tv het hoogst Daarnaast is de belangrijkste beïnvloeder van impact, reclameacceptatie, het hoogst op tv. Dit komt waarschijnlijk door de historie van het mediumtype. Mensen zijn gewend aan televisiereclame, ‘het hoort er nu eenmaal bij’. Op de andere devices, waarop het bekijken van online video pas het laatste decennium echt goed is doorgebroken, zijn commercials nog wat minder gemeengoed. Hierdoor is de acceptatie waarschijnlijk minder.
IMPACT VAN CONTEXT (BLOK OF één ENKELE COMMERCIAL)
De verschijningsvorm van commercials verschillen. Deze kunnen zowel in blokken van meerdere commercials worden getoond, maar ook als bijvoorbeeld één enkele commercial voorafgaand aan een programma. De impact van één pre-roll is groter dan die van een uiting in een reclameblok ongeacht het device waarop deze wordt getoond. Één enkele commercial heeft significant meer effect op de spontane reclameherinnering en op de merkkoppeling, dan wanneer deze zelfde commercial in een blok met meerdere commercials is getoond.
IMPACT VAN SITUATIONELE FACTOREN
Mensen kijken op verschillende devices ook op verschillende manieren naar content. Een vraag die wij graag beantwoord wilden zien in dit onderzoek luidde: welke impact hebben deze situationele factoren op de reclame-effectiviteit? Samen kijken Het blijkt dat als er met anderen gekeken wordt, dat dit een positief effect heeft op de reclameherkenning. Op televisie is het gebruikelijker dat anderen mee kijken dan op andere devices. Daar zagen wij een duidelijk effect van het samenkijken op de impact. Als je gezellig samen met anderen kijkt, is de reclameherinnering beter. Bovendien geldt bij televisiekijken dat de mood waarin je bent, enigszins van belang is voor de impact van een commercial. On demand versus lineair: anders kijken Uit onderzoek van Thinkbox* in de UK blijkt ook dat on demand kijken andere behoeften bevredigd dan lineaire televisie. In het onderzoek is gekeken naar de verschillende moodstates van mensen om lineair, of on demand televsie te kijken. On demand kijken voldoet meer aan de behoeften ‘verwennen’ en ‘ontvluchten aan de realiteit’ terwijl lineaire tv er juist voor zorg dat men ‘tot rust komt’ en zich ‘comfortabel voelt’. Daarnaast werd live televisie kijken voor de mensen uit het onderzoek die zich ‘verbonden willen voelen met anderen’ en een ‘gedeelde ervaring’ wilden hebben, het meest geschikt geacht.
* Bron: Thinkbox, Screen Life: tv in demand, 2013.
De impact van contentbeleving
Commercials rond hooggewaardeerde programma’s meer impact In het onderzoek zijn verschillende programma’s getoond. De waardering voor deze programma’s 
varieerde van een 8,2 voor het hoogstgewaardeerde programma tot een 7,2 voor het laagstgewaardeerde programma. Commercials uitgezonden voor het hoogstgewaardeerde programma hadden significant meer impact. Dat programmaomgeving van groot belang is, is al eerder gevonden in onderzoek van Ster (Waardering werkt, 2009) en onderzoek van Ster en Neurensics (De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit, 2013). Hieruit kunnen we wederom concluderen dat waardering voor de programmering van groot belang is voor advertising effecten. Nieuw in dit onderzoek is dat ook gebleken is dat commercials uitgezonden voor hooggewaardeerde programma’s een positiever effect hebben op reclamebeleving. Eerder hadden we aangetoond dat dit geldt voor commercials uitgezonden na een hooggewaardeerd programma.
On demand uitzendingen hoger gewaardeerd
Ook hier zien we weer dat het aan te bevelen is om commercials in te zetten rondom hooggewaardeerde programma’s. Dit pleit onder andere voor het inzetten van commercials bij on demand content. Uit eerder onderzoek blijkt dat on demand uitzendingen gemiddeld iets hoger gewaardeerd (7,9) worden dan live uitzendingen (7,7). Als we dan kijken naar on demand via een televisiescherm of via internet (desktop, laptop, tablet), dan wordt exact dezelfde on demand content via de televisie net iets hoger gewaardeerd (7,9) dan via het internet (7,8). We zien dat dezelfde programma’s die on demand worden bekeken minimaal even goed, en zelfs iets beter worden beoordeeld dan live programma’s. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het passievere karakter van het medium televisie en het wat actievere karakter van NPO Uitzendinggemist, waarbij men specifiek op zoek gaat naar een bepaald programma of bepaalde uitzending die men graag wil (terug)zien.
Bron: NPO, Media Appreciatie Panel, november 2012, gemiddeld rapportcijfer tv op basis van 17.359 beoordelingen van uitzendingen versus 3.366 beoordelingen van uitzendingen op NPO Uitzending gemist op tv.
IMPACT OP DOELGROEPEN
Het blijkt ook van belang te zijn welke doelgroep je bereikt met welk device. Commercials op verschillende devices verschillen in impact per doelgroep. Commercials 
meer impact op mannen hoger opgeleiden en jongeren Op mannen, hoger opgeleiden en jongeren hebben commercials sowieso meer impact. Dit komt doordat mannen extra aandacht tonen voor reclame en hierdoor hoger scoren op reclameherinnering op alle devices. Bovendien leggen zij ook vaker de juiste brand link – merkkoppeling – dan vrouwen. Hoger opgeleiden hebben een betere reclameherinnering op televisie, laptop/desktop en tablet dan middelbaar of lager opgeleiden. Ook hebben hoger opgeleiden een betere brand link op de devices tv, tablet en smartphone. 18-49 jarigen hebben meer begrip voor reclame dan 50-plussers, wat resulteert in een hogere impact van een commercial. Daarnaast hebben 18-34 jarigen een betere reclameherinnering op televisie dan 50-plussers. De 35-49 jarigen hebben een betere brand link op de tablet.
Een commercial op tv meer impact op jongeren
Eén commercial op tv blijkt meer impact op jongeren (18-34 jaar) te hebben dan op de andere leeftijdsklassen. Dit zal samenhangen met reclameacceptatie, die hoger is tot 49 jaar. Jongeren zijn waarschijnlijk meer gewend aan het concept ‘preroll’, een commercial voorafgaand aan het programma dat je wilt bekijken. Dit is iets wat pas de laatste 10 jaar voorkomt, en nu dus ook wordt toegepast op tv. Na televisie is in de doelgroep 35-49 jaar de meest impactvolle combinatie die tussen laptop/desktop en één enkele pre-roll. De vaste computer wordt door deze leeftijdscategorie dan ook vaker gebruikt om te internetten dan door de andere doelgroepen (NOM doelgroepmonitor, 2013). Ook hier zal sprake zijn van een gewenning en een verhoogde reclameacceptatie. Als we kijken naar de smartphone, blijkt deze meer impact op mannen te hebben (zowel met één commercial als met meerdere commercials) dan op vrouwen. Mannen hebben dan ook vaker een smartphone en gebruiken deze vaker dan vrouwen om te internetten (NOM doelgroepmonitor, 2013).
Conclusies en aanbevelingen 
Bij Ster doen we continue onderzoek naar de meest effectieve inzet van commercials, daarbij inspelend op vragen uit de markt. Door een steeds gefragmenteerde mediaconsumptie van de consument vragen veel adverteerders zich op dit moment af: op welk device – tv, tablet, smartphone of desktop/laptop – heeft mijn (video)commercial aantoonbaar de meeste impact? Ster heeft hier als eerste onderzoek naar gedaan en deze inzichten delen wij graag.
Het belangrijkste resultaat uit dit Device Impact Factoronderzoek is dat videocommercials altijd zorgen voor veel impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices – smartphone, tablet, desktop/laptop – geen significant verschil in impact gevonden.
Waarom heeft televisie dan zo’n hoge impact? Een belangrijke verklaring is dat de acceptatie van reclame, de belangrijkste beïnvloeder van impact, het hoogst is op televisie. Op andere devices, waar het bekijken van online video pas de laatste tien jaar is doorgebroken, wordt het aanbod van commercials (nog) minder geaccepteerd. Bovendien speelt het aspect van samen kijken, wat bij televisie vaker voorkomt dan bij de andere (kleinere) devices een rol. Het samen kijken schept interactie met het programma, maar ook met de commercial(s)
De verschijningsvorm met de meeste impact is één commercial in tegenstelling tot een blok. Wanneer men een forced (je moet deze bekijken) commercial ziet voorafgaan aan een programma wat men graag wilt zien, heeft deze commercial het meeste impact. Wanneer de commercials verschijnen in de vorm van een blok (meerdere commercials achter elkaar) hebben de afzonderlijke commercials minder impact dan één enkele. Daarnaast blijken de mate van aandacht en de waardering van de programmaomgeving flink bij te dragen aan de hogere impact van een commercial. Iets wat eerder is aangetoond in onderzoek met Neurensics en Admeasure.
De impact van een videocommercial is het hoogst:
> Op televisie
> Bij een commercial
> Bij samen kijken
> Bij een hogere reclameacceptatie
> Bij on demand content
> Rondom een hooggewaardeerd programma
De ideale combinatie lijkt te zijn: adverteren op een groot televisiescherm bij – hooggewaardeerde – on demand content met een enkele commercial. Dit is bij Ster nu al mogelijk in de vorm van NPO Uitzendinggemist op televisie. Een programma wordt on demand gestart op het televisiescherm, en vooraf gegaan door één commercial. In de toekomst zouden dezelfde mogelijkheden voor connected tv’s, Smart tv’s en HBBTV moeten gaan gelden.
Als we het over ‘video’ hebben is het aan te raden om, in ieder geval voorlopig, onderscheid te blijven maken tussen een televisiescherm en de online device
Geef als eerste een reactie