Patrick Kicken: Waarom de nieuwe ochtendshow van 100% NL niet aanslaat

[BLOG] De nieuwe ochtendshow van Barry Paf en Patricia van Liemt bij ‘s lands meest oranje gekleurde radiozender is nu zo’n half jaar onderweg. Toch lijkt het dagelijkse radioprogramma nog niet voor betere luistercijfers te zorgen. Sterker nog, 100% NL is 0,8 procent marktaandeel kwijt t.o.v. dezelfde meetperiode vorig jaar. Van 3,7 naar 2,9. Hoe zou dat kunnen komen?

Laten we positief beginnen. Patricia en Barry sluiten perfect aan bij het imago dat ze bij 100%NL uit willen stralen. Klasse, mooi verzorgd, allebei niet lelijk. Het is te horen dat ze een flinke portie radioervaring hebben. Barry werkte vanaf zijn tienerjaren bij Radio 538, Patricia was al eerder als sidekick op 100pNL bij Dave Donkervoort in de ochtend te horen en met Jeroen van Inkel in de middag bij QMusic. Ze heeft ook ervaring als solojock. Dus het vak verstaan ze.

Ze zijn allebei erg actief op social media en het is duidelijk te zien dat ze er ook plezier in hebben om iedere bloemkool die ze eten te delen met hun volgers. Helemaal van deze tijd. On-air klinken ze alsof het heel gezellig is, wat goed past bij het stampot format.

Wat mij sinds de start van de show vorig jaar december al gauw zorgen baarde is dat er, vanaf dag 1, nagenoeg iedere ochtend een bekende Nederlandse artiest of anderszins omhooggevallen iemand uit de media langskomt die iets te promoten heeft. Het Hilversumse kliekje schuift graag aan bij ze. Niet slim. Ik snap dat als je je merk verder wil uitbouwen, zeker als je geen enorm marketingbudget hebt, je er graag mensen met bekendheid en een grote following aan toe wil voegen. Leuk voor de posts op Instagram, kijk eens wie wij allemaal kennen en ontvangen. Maar bij radio werkt dat nou eenmaal anders.

De bedoeling is dat de luisteraars je nieuwe ochtendduo in hun hart gaan sluiten. Hun leren kennen. Daar zou, zeker in de eerste maanden en misschien wel het eerste jaar, alle energie en focus op gericht moeten zijn. Maak duidelijk waar Barry & Patricia voor staan, hoe ze zijn, wat hun achtergrond is. Dit is een kwestie van heel voorzichtig brengen, langzaam opbouwen. Pers inschakelen en free publicity proberen te scoren. Ze samen op laten draven voor interviews, waarin je ze ook toelaat kwetsbaar te zijn en iets over zichzelf te delen. Maak van hun een ster in plaats van ze ondergeschikt te maken aan de sterren die langskomen. Want wij radio insiders kennen Barry Paf en Patricia van Liemt wel, maar de gemiddelde luisteraar? Wat je wil is een consistente ochtendshow die iedere ochtend weer datgene brengt waardoor je een dag eerder bleef luisteren. Met iedere dag maar weer een andere gast of gasten is de sfeer en toon van de show toch steeds net weer anders. Schrikt de luisteraar af, die, zeker ’s ochtends, een routine heeft waar hij of zij zich aan vasthoudt.

Met dagelijks BN’ers in de studio wordt het ook al gauw een afstandelijk feestje waar je je als luisteraar niet echt bij betrokken voelt. Werk eerst aan de band tussen jou en de luisteraar is regel nummer 1 bij een nieuwe drivetime show. Waarom worden dit soort universele radioregels toch zo vaak met voeten getreden in Nederland? Stel je toch eens voor dat jij en ik elkaar net leren kennen via Tinder en ik bij onze eerste afspraak meteen een blik vrienden opentrek. Bij de tweede date een complete band meeneem. En bij de derde date mijn hele familie aan je voorstel. Denk jij dan ook niet van ‘ho es even, laat me jou eerst eens wat beter leren kennen!’. Dit is veel te veel in een keer.

Wat natuurlijk ook niet meehelpt aan betere cijfers voor 100%NL in de ochtend is dat ze bij QMusic ook een succesvol manneke en vrouwke in de ochtend hebben. Mattie en Marieke. Het werkt zelfs zo in radio- en luistercijferland dat het best kan zijn dat luisteraars naar Barry & Patricia hebben geluisterd, maar het toch koppelen aan Mattie & Marieke, omdat ze die twee overal zagen hangen op straat. En eerlijk is eerlijk: het zijn bekendere koppen en namen dan hun concurrenten bij 100% NL. Het heet dan wel de Barry Paf Show maar een luisteraar hoort toch echt een man en vrouw samen, dus die link is gauw gelegd. Wat dat betreft zou het de club hippe mensen in Amsterdam sieren als ze even een bloemetje en een bedankbriefje naar die grote boerderij in Naarden sturen. De 0,8% marktaandeel die ze bij 99,2% NL kwijtraakten in een jaar tijd, kregen ze er in exact dezelfde periode in de hoofdstad bij. Toeval? Waarschijnlijk wel, want Sky Radio heeft het meest te lijden onder het hernieuwde succes van Q, maar opvallend is het wel.

Als ik het voor het zeggen had bij 100%NL (gaat nooit gebeuren, maak je geen zorgen) dan had ik voor iets veel spannenders gekozen: Ik had Barry, die van de herenliefde is, voorzien van een mannelijke sidekick, misschien zelfs ook wel iemand uit de gay scene. We hebben gezien waar de following van zanger Duncan Laurence voor gezorgd heeft, het winnen van het Songfestival voor Nederland. In de gay community hangt een sterk gevoel van ‘wij tegen de rest’. Als je die groep voor je weet te winnen dan heb je er in een klap een hoop fans en ambassadeurs voor je radiomerk bij.

Dat red je overigens -niet- door een uur lang Arcade te draaien zoals Barry vorige maand deed. Iets waar je de credits sowieso niet voor krijgt aangezien Giel Beelen dit al vaker deed. En met hem nog 10 andere jocks die niks beters kunnen verzinnen, wat collega columnist Michel de Vries trouwens terecht bekritiseerde in deze column.

Mij maakt het persoonlijk niet uit wat je seksuele voorkeur is, sterker nog, ik zou het uitbouwen. Een eigen 100%NL boot op de Gay Pride. Barry als ambassadeur voor de gay community en het station, wat volgens haar naam Nederland vertegenwoordigt. Nederland, het vrijdenkende land waar het homohuwelijk heel normaal is (en terecht). Denk dat weinig mensen er aanstoot aan zullen nemen, zie ook het succes van Gordon & Joling bij RTL4.

Het is gewoon geinig om te horen en het zou op z’n minst mijn nieuwsgierigheid wekken als ik wist dat er een ochtendshow met twee gays te beluisteren is. Bespreek dan ook maatschappelijke thema’s als hoe het is gesteld met de acceptatie van homo’s in Nederland en wat je meemaakt op dit gebied. Voordat je het weet staat je mannelijke ochtendduo bekend als hét aanspreekpunt in de media als het gaat om dit soort zaken. Je haalt er zelfs internationale pers en bijval mee, als liberaal Nederland. Hoe gaaf zou dit zijn! En Patricia kan weer wat langer uitslapen en het blok na de ochtendshow voor haar rekening nemen, want solo blijft ze ook meer dan overeind. Nederland weer op de kaart. 100%NL in de lift. Iedereen blij. Geen 100% Gay show, maar wel duidelijk een -eigen- geluid en insteek in de ochtend. Geen Mattie & Marieke Light. Doe niemand na, doe het op jouw manier. Barry, bel Martijn Kolkman, Menno de Boer, Corné Klijn, Carlo Boszhard of Jeroen Kijkindevegte! Beken 100% kleur en ik schakel in.

Patrick Kicken