Podcasts worden steeds interessanter medium voor adverteerders

De integratie van reclame en de vermelding van merken in podcasts is een veelbelovende manier om te adverteren. Dat blijkt uit onderzoek aan het expertisenetwerk Communicatie, Media en Design van Arteveldehogeschool uit Vlaanderen. De meeste luisteraars tonen ook begrip voor podcastmakers die samenwerken met commerciële partijen.

Uit de meest recente SMI Barometer, een onderzoek bij 4.516 Belgen, blijkt dat 54,8% van de Belgen tussen 16 en 39 jaar naar podcasts luistert. 39,2% luistert wekelijks, 20,2% dagelijks, voornamelijk via Spotify en YouTube. Podcasts blijken populairder onder mannen. Zo is 61,3% van de Belgische mannen tussen 16 en 39 jaar podcastluisteraar, tegenover 48,3% van de vrouwen.

74,2% van de Belgische luisteraars komt tijdens het luisteren in aanraking met merken. “Dat kan op verschillende manieren”, zegt senior onderzoeker Marijke De Veirman (Communicatie, Media en Design aan Arteveldehogeschool). “Merken kunnen een eigen podcast maken, een podcast sponsoren of een reclamespot integreren in een podcast, al dan niet ingesproken door de host. Die manier van adverteren blijkt erg effectief: 41,6% van de luisteraars geeft aan dat ze de voorbije drie maanden een product, dienst of merk leerde kennen via een podcast. 34,7% zocht meer info op over een merk dat vermeld werd in een podcast, en 29% ging zelfs over tot een aankoop.”

Groot verschil met radioreclame

Tegelijk blijft het voor onafhankelijke podcastmakers moeilijk om een inkomen te genereren uit hun werk, zeker omdat het merendeel van de luisteraars niet bereid is om te betalen voor podcasts¹. “Voor veel makers is het ploeteren om te overleven”, zegt Eva Moeraert, podcastmaker en coördinator van het postgraduaat Podcasting aan Arteveldehogeschool. “Anders dan muzikanten krijgen podcastmakers geen eurocent per beluistering op grote platformen als Spotify. De Vlaamse overheid nam al een aantal initiatieven om makers te ondersteunen, maar die blijven ontoereikend.”²

Het gevolg is dat Vlaamse podcastmakers steeds meer de mogelijkheden van reclame als inkomstenbron verkennen. Daarbij maken ze zich wel zorgen over de impact op hun geloofwaardigheid. Merken op hun beurt zijn onzeker over de return-on-investment. Nochtans blijkt reclame-integratie in podcasts veelbelovend. “Als je als merk goed zoekt naar een geschikte podcast, kan je een specifieke niche bereiken”, zegt De Veirman. “De waste, het aantal mensen dat niet tot je doelgroep behoort maar wel je reclame hoort, wordt zo heel klein. Dat is een groot verschil met radioreclame. Wanneer een sportvoedingsproducent een podcast over hardlopen sponsort, is het merk er quasi zeker van dat de reclame sporters zal bereiken.”

Geen invloed op luisterervaring

De resultaten van een recent experiment aan Arteveldehogeschool bevestigen dat. 96 podcastluisteraars kregen op 3 verschillende manieren de integratie van een merk te horen. Ze kregen ofwel een ingesproken advertentie aan het begin van de podcast te horen, ofwel een versie met het merk geïntegreerd in de verhaallijn van de podcast en vermeld als sponsor. In de laatste versie werd het merk enkel vermeld in de shownotes.

“Uit het onderzoek bleek dat de manier waarop het merk vermeld werd, geen invloed had op de luisterervaring, noch op hoe betrouwbaar de podcasthosts werden gepercipieerd”, zegt De Veirman. “Wel werd de advertentie aan het begin van de podcast als irritanter ervaren dan een vermelding in de shownotes. Anderzijds leidde net die advertentie wel tot een aantal positieve effecten voor zowel podcast als merk: de podcasthosts werden als eerlijker beschouwd, het merk werd beter onthouden, deelnemers stonden positiever tegenover het merk en wilden er meer over opzoeken. Het overgrote deel van de luisteraars heeft ook begrip voor podcastmakers die samenwerken met merken. 9 op 10 vindt het wel belangrijk dat makers enkel merken promoten waar ze zelf achterstaan en duidelijk maken dat het om gesponsorde reclame gaat.”

¹ Dat bleek uit een bevraging bij 532 Vlaamse podcastluisteraars in mei 2023 door Arteveldehogeschool.
² https://www.benjamindalle.be/post/de-professionalisering-van-de-podcastsector