[Blog door Niels Bruinsma/ Abovo Media] Terugkijkend op 2020 is bij radio waarschijnlijk de koppositie van Qmusic het meest opvallende wapenfeit. Overgenomen van 538 en recentelijk ook nog NPO Radio 2 is het interessant om te kijken waar de koppositie aan te danken is en hoe structureel die waarschijnlijk zal kunnen zijn. Welk tijdvak zorgt voor de koppositie en is de rol van het Corona virus doorslaggevend in die koppositie?
De koppositie wordt altijd gebaseerd op de luisterdichtheid (het gemiddeld percentage luisteraars binnen een doelgroep naar een radiozender in een bepaald tijdvak), maar voor iedereen buiten ‘ons wereldje’ is dat een nogal loze term. Zoals in eerdere artikelen aangegeven geef ik de voorkeur aan het aantal luisteraars via bereik (%) vs. luistertijd per luisteraar (minuten).
Corona effect?
De meest recente periode voor wat betreft radiodata is de oktober-november 2020 periode, vandaar dat deze aangehouden is. Tevens is dit een relatief algemene periode, hij valt net voor de kerstperiode die afwijkend is en na de zomervakantie, die ook een afwijkend beeld laat zien inclusief de direct aanliggende perioden. De genoemde periode valt wel middenin de tweede Corona-golf, wellicht dat dat nog wel invloed heeft op de prestaties van de radiozenders.
Om het pad naar marktleiderschap te kunnen duiden zullen we 3 opeenvolgende jaren op tijdvakken vergelijken van de huidige marktleider (Qmusic) en de vorige (538). Aan de hand hiervan kunnen we zien of het structurele groei betreft of een tijdelijk (Corona?) effect.
Dagbereik (%): Qmusic structureel marktleider op ieder tijdvak!
We beginnen met het bereik, waarbij de meest pure vorm van bereik het dagbereik is, op 4 verschillende tijdvakken.
Voor wat betreft 538 zien we dat er in het ochtendtijdvak een structurele neergang is, een stabilisatie in de voormiddag en in 2020 een plotselinge daling in de middagspits nadat 2019 beter was dan 2018. Zien we hier een Corona effect, waarbij de stijging in het middagtijdvak plotseling is onderbroken? Of hebben Coen en Sander nu ze net weer herenigd zijn de groei ‘gewoon’ niet kunnen doorzetten? De middag lijkt toch wel het aanknopingspunt voor 538 te zijn om op termijn het marktleiderschap terug op te eisen, hoewel de piek van ‘ooit’ met Edwin Evers (7,1%) wellicht nooit meer zal terugkomen.
De cijfers van Qmusic zien er natuurlijk veel positiever uit, er is een structurele groei, al is die in de belangrijkste spits tijdvakken maar zeer beperkt. Feit is dat Qmusic in ieder tijdvak de marktleider is! De grootste groei komt op het conto van het tussentijdvak, waar Menno Barreveld en Wim van Helden zitten! Ook wordt hier de bereikspiek van Qmusic gerealiseerd. Het extreem belangrijke ochtendtijdvak van Mattie en Marieke groeit beperkt maar gestaag en structureel en ook Domien Verschuuren weet op de middag structureel maar eveneens beperkt te groeien.
Luistertijd per luisteraar (minuten): Qmusic, marktleider, maar niet structureel en onder druk!
Na het bereik, het aantal mensen dat naar de desbetreffende zender luistert, kijken we naar hoe lang die mensen naar die zender luisteren. We verwachten hier meer invloeden van Corona te zien dan bij het bereik, vanwege thuiswerken en daarmee ook samenhangende veranderingen in verplaatsingsgedrag. Wederom kijken we naar de 4 eerder bekeken tijdvakken.
Bij beide zenders zien we dat 2020 een topjaar was voor wat betreft luisterduur! Voorlopig heeft 538 in de ochtend nog de overhand, als is het minimaal, maar op alle andere tijdvakken kent Qmusic al een langere luisterduur.
Bij 538 zien we, afgezien van de ochtend, dat ieder tijdvak de eerste 2 jaar ook al groei liet zien, waardoor de groei van het afgelopen jaar fors, maar niet onlogisch lijkt. Je zou kunnen stellen dat de groei van het ochtendtijdvak een Corona effect is, maar de overige 3 geanalyseerde tijdvakken waren al structureel groeiende. Positief beeld dus van 538, maar het ochtendtijdvak blijft aandacht behoeven!
Op Qmusic zien we dat het beeld wat minder positief is. De zender leverde de eerste 2 jaar op alle tijdvakken structureel minuten in en heeft alleen in dit laatste Corona jaar kunnen groeien in luisterduur. Met name het midden-tijdvak (10.00-16.00 uur) groeide fors, maar gezien de ontwikkelingen van de eerste 2 jaar kan ik dit moeilijk los zien van Corona.
Strijd om marktleiderschap in het radiolandschap blijft spannend
Voor de komende periode zal de strijd om de koppositie zeker niet gestreden zijn, er zijn genoeg aanknopingspunten om een spannende strijd te verwachten. Op bereik heeft Qmusic duidelijk de beste papieren, maar op luisterduur is het minder uitgesproken favoriet.
Aan 538 het advies om de luisterduur te stabiliseren en vooral te groeien in bereik, met name nu ook in de ochtend vanwege het doorluistereffect. Hierin kan de marketingafdeling een belangrijke rol spelen.
Voor Qmusic zal het zaak zijn om de leidende positie te behouden en te bewijzen dat de huidige positie geen incident is. Het behouden van de luisterduur (dus langer vasthouden van de huidige luisteraar) zou hierin wel eens bepalend kunnen zijn. Wat dat betreft is het aan de DJ en de muziekredactie om te (blijven) leveren!
Niels Bruinsma is strategisch directeur van Abovo Media
Er worden inderdaad bij Qmusic nog veel beginnersfouten gemaakt door de discjockeys overdag en ’s avonds, wat een tune out factor voor de luisteraars oplevert.
Ik denk dat het belangrijkste is, dat discjockeys zoveel mogelijk aanwezig zijn, om het programma te presenteren. Ik denk dat discjockeys, die vaak afwezig zijn door vervelende dingen zoals autopech, ziekte, zich verslapen minder populair worden. En ook het radiostation waar ze voor werken daardoor minder populair wordt.
Bij Qmusic is er de positieve energie om er een mooi radiostation van te maken. Luisteraars voelen zich thuis bij gemotiveerde vrolijke discjockeys, die zich kunnen inleven in de luisteraar. Een paar beginnersfouten, daar prikken de luisteraars van Qmusic nog wel doorheen, denk ik.