[blog door Niels Bruinsma] Intussen is het maart 2021 en kunnen we dus terugkijken op een volledig jaar 2020 voor wat radio en TV in Nederland betreft (radio loopt altijd wat achter qua luisterdata). Tijd om de balans van een uniek jaar op te maken!
De basis
Voor radio en TV wordt in de zogenaamde vakmedia altijd gebruik gemaakt van luister- en kijkdichtheid. Een variabele die bijna niet uit te leggen is aan de buitenwacht. Liever maken wij gebruik van de twee basiscomponenten van deze variabele, namelijk het bereik (hoe veel mensen kijken/luisteren er) en de luister-/kijktijd per luisteraar/kijker (hoe lang kijken/luisteren die mensen). Alle weergegeven cijfers zijn op basis van de doelgroep 25-54 jaar en zijn afkomstig uit de currency onderzoeken SKO en NLO.
In de basis is zowel de hoeveelheid als de duur van de TV consumptie wat grilliger dan die van radio, je zou dan ook verwachten dat ook in een pandemie radio stabieler zou zijn dan tv. Of dit zo is zullen we nu gaan bekijken.
TV
Op TV zagen we afgelopen jaar dat de corona pandemie voor extra bereik heeft gezorgd. Vanaf maart (het uitbreken van de pandemie) ligt het bereik hoger dan in dezelfde maand in 2019 en die verhoging houdt aan tot aan de zomervakantie, het moment dat de meeste versoepelingen werden ingevoerd. Vanaf september, en dus de start van de tweede golf, zien we dat het bereik wederom hoger is dan in 2019. Deze verhoging houdt aan tot minimaal februari 2021. In de kijktijd zien we ongeveer hetzelfde beeld, ook hier een verlenging van de kijktijd in maanden dat we het meest te maken hebben met deze pandemie en de genomen maatregelen.
STER de grote winnaar
Omdat TV meestal op exploitant wordt ingekocht en niet per zender, kijken we ook nog even naar de verhouding op exploitantniveau. Hier zien we niet alleen de grootste stijging van bereik bij het begin van de pandemie, maar ook de grootste daling van het bereik als we denken dat de pandemie voorbij is (zomervakantie). Waar er meestal een duidelijk eerste, tweede en derde positie is, zien we in onderstaande dat de STER af en toe dicht bij de koppositie van AdAlliance (RTL & BrandDeli) in de buurt komt. Normaal gesproken zien we dat alleen tijdens evenementen als de Olympische Spelen, het Eurovisie Songfestival en het EK of WK voetbal.
Op de kijktijd is het effect zo mogelijk nog extremer, ook dat kennen we van de evenementen. In kijktijd was er al niet zo’n duidelijke driedeling als bij het bereik, want AdAlliance is continu de duidelijke nummer één, maar nu zien we nog sterkere pieken én dalen bij de STER.
Radio
Ook op radio zien we wel een duidelijk effect van corona, maar in tegenstelling tot bij TV zien we een negatief effect op het bereik. Natuurlijk missen we de ochtend- en avondspits vanwege het in vele gevallen wegvallen van woon-werkverkeer, maar een groter effect heeft het wegvallen van radio luisteren op het werk of thuis. Want de spits zorgt maar voor een klein deel van het opgebouwde bereik van radio (hoogtepunt van bereik op radio ligt rond 10.00 uur), maar met name thuis en op het werk luisteren vielen weg.
Ook op de duur van het luisteren zien we een corona effect, dit effect is echter alleen waarneembaar in de eerste corona golf. Bij de tweede golf zien we pas in december dat in 2020 langer wordt geluisterd dan in 2019.
Qmusic corona kampioen
Radio is geen zapmedium, dus heeft het vergelijken van exploitanten niet zo veel zin. Als we kijken naar het dagbereik van de verschillende zenders dan valt de pijnlijke val van Radio 538 uiteraard op. Luistertijd was bij Radio 538 altijd al een minder sterk punt, dus dat belooft niet veel goeds voor de volgende grafiek. Qmusic daarentegen laat wel een mooie structurele stijging zien, terwijl NPO Radio 2 de weg naar boven tijdens corona toch een beetje kwijt lijkt te zijn geraakt.
Zoals gezegd wordt het er bij Radio 538 niet beter op als we kijken naar de luistertijd, deze is stabiel lager dan de concurrentie en er is ook weinig verbetering te zien. NPO Radio 2 heeft het de laatste periode wel ontzettend goed gedaan op luistertijd, maar het blijft afwachten of ze dit kunnen vasthouden. Qmusic is ook hier de held, met name tijdens Corona heeft het station de luistertijd kunnen verlengen, daarmee is het een van de weinige radiozenders die dit is gelukt.
Qmusic verdient hier wel echt een groot compliment, groeien binnen een crisis situatie is niet makkelijk, maar de groei die dit station ook al voorafgaand aan de crisis heeft laten zien is indrukwekkend op zowel bereik als luistertijd en naar mijn mening een teken dat die groei structureel is.
Conclusie
De pandemie heeft gezorgd voor afwijkende patronen in ons kijk- en luistergedrag, maar alles wijst erop dat we na deze corona periode weer ‘gewoon’ terug gaan vallen in ons oude media consumptie patroon. TV (STER dus voornamelijk) zal de stijging niet vast kunnen houden en ook radio zal de ingezette daling nog wel voortzetten.
Het einde van deze mediumtypen? Nee zeker niet! De mediumtypen zijn groot genoeg om nog lange tijd als massamedium te worden ingezet, maar we moeten wel echt af van de gedachte dat we het met alleen lineaire inzet gaan redden. Met name op TV zien we dat voor doelgroepen onder de 30 jaar TV heel lastig rendabel te krijgen is en op radio zien we vooral dat activatie lastiger aan het worden is. Geen probleem, wel een mooie uitdaging!
Niels Bruinsma is strategisch directeur van Abovo Media
Geef als eerste een reactie