Radio-icoon Ad Roland: “3FM is een speeltuin geworden.”

‘Adje’ Roland (72) werd in de jaren zeventig bekend als radio-dj van radioprogramma’s zoals de Polderpopparade, de Europarade en de Tros Top 50. De ‘Europarade’ werd zelfs nummer twee in het overzicht van de best beluisterde radioprogramma’s van de afgelopen eeuw. Zijn grootste successen behaalde hij echter achter de schermen. In diverse Europese landen zette hij met succes commerciële radiostations op en werd daarmee één van de belangrijkste personen in de Europese radiowereld. Spreekbuis.nl interviewde hem over zijn verleden en de toekomst van de Nederlandse radio.

Je hebt het radiovak begin jaren zestig deels bij AVRO-jongerenafdeling Minjon (Miniatuur Jeugd Omroep Nederland) geleerd. Minjon is al heel lang ter ziele. Hebben huidige radio-talenten nog voldoende opleidingsmogelijkheden tegenwoordig?
Op gebied van techniek zijn er wel voldoende opleidingsmogelijkheden. Tegenwoordig wordt je al van kinds af aan geconfronteerd met techniek, zoals apps, tablets en laptops. Daar doe je de broodnodige basiskennis mee op. Je kunt dan na een passende schoolopleiding net als vroeger bij verschillende instituten je in de meest moderne technische vakken specialiseren. Zonder die basiskennis ben je uitgesloten en daarom doet iedereen er wel wat mee. Ook in de media. De scholen voor journalistiek zijn een positief voorbeeld en zorgen voor een gedegen opleiding, maar journalistiek is niet het enige dat in de media van nu past. En daar zijn helaas ook voldoende voorbeelden te noemen waar vooral in de entertainende mediasector beginnend radiotalent hoorbaar te kort komt.

Je bent betrokken geweest bij de zeezenders Radio Caroline, Radio Mi Amigo en Radio Noordzee Internationaal. Dit waren geduchte concurrenten van de Hilversumse radiozenders. Wat maakte deze zeezenders zo succesvol?
Radio Veronica was het populairste station omdat het zich vanaf zee richtte op het Nederlandse publiek. In België was dat Radio Mi Amigo. De zeezenders zonden veel muziek uit, terwijl de publieke omroepen vanuit Hilversum begin 60er jaren nog amper muziek op de radio draaiden.

Was dat de reden dat deze zeezenders en hun dj’s eenvoudig bij het Nederlandse publiek konden scoren?
Het woord Disc Jockey, Platenruiter zegt voldoende. Hun vak bestond toen bij de gratie van de oh zo mooie grammofoonplaat. Het succes van de D.J was min of meer afhankelijk van de muziek die hij of zij draaide. Dat is nu wel ietsje anders.

Als Adje Roland ben je bekend geworden door programma’s voor onder andere Radio Noordzee Internationaal, Radio Mi Amigo en de TROS. Vooral de Europarade, Krieken met Adje en Polderpopparade waren befaamde programma’s. Waarom koos je er voor om naar een bepaald moment achter de schermen te werken?
Dat deed ik al vanaf de eerste dag dat ik een studio binnenstapte. Radio is zo veelzijdig! Ik vond het werk achter de schermen net zo interessant als mijn activiteiten als Disc Jockey. Programma’s analyseren, produceren en presenteren, het was allemaal een enorme uitdaging voor me.

“Het maken van radio begint met imiteren, namaken en nadoen.”

Je was al vroeg actief in verschillende landen. Liep de Nederland vroeger voorop op gebied van radio?
Nederland werd vroeger dankzij Veronica en later ook een beetje Radio 3 door veel artiesten gezien als de bakermat voor Europa. We liepen met muziekradio duidelijk voor op de meeste publieke omroepen van Europa. Inmiddels zijn we door verschillende landen ingehaald. Het maken van radio begint met imiteren, namaken en nadoen. Dat was vroeger zo, maar ook nu nog. Heel veel programmamakers zijn na-apers en daar is helemaal niets fout aan. Bijvoorbeeld Jeroen van Inkel heeft zijn systematiek geleerd door te luisteren naar het Amerikaanse radiostation Z100, dat hij later ook persoonlijk bezocht om niet alleen maar te horen maar ook te zien hoe ze het deden. Jeroen was weer een groot voorbeeld voor Edwin Evers. Tom Mulder bijvoorbeeld nam vroeger als hij in America was cassettebandjes mee om op zijn hotelkamer uitzendingen van de radio op te nemen en de leuke items gebruikte hij vervolgens voor zijn eigen uitzending. Ik maakte mijn eerste analyse van Orson Wells “War Of The World” en de eerste discjockey die ik analyseerde heette Joe Nyagra. Dat is iets , dat je niet vergeet.

Tegenwoordig zijn er veel radioprogramma’s die in wezen hetzelfde doen als hun concurrentie en over veel innovaties op gebied van presentatie valt er niet te spreken. Betekent dit niet gewoon dat er creatieve armoede is binnen het radiovak?
Dat ben ik deels wel met je eens, sommigen in dit vak zijn meer bezig met het uitdelen van handtekeningen en te weinig met het vak. Maar kijk, of beter, luister eens naar wat bijvoorbeeld Edwin Evers in zijn radioprogramma doet. Dat noem ik geen creatieve armoede. Maar je krijgt het niet cadeau, je moet er wel iets voor doen, zeg maar veel voor doen. Ik kan me zo voorstellen dat ook hij, zoals de meesten, is begonnen met het luisteren naar andere programma’s en presentatoren. Door te analyseren wat je hoort en vooral dat wat je voor jezelf ermee kunt is wel van belang. Zo werk je aan je eigen stijl. Edwin heeft bijvoorbeeld goed geluisterd naar André van Duin en heeft daarna hetgeen het beste bij zijn stijl als Edwin Evers past, voor zichzelf verder ontwikkeld. Daarnaast analyseert iedere succesvolle discjockey dus ook Edwin telkens wat in zijn programma wel of niet goed werkt. Ook dat past bij het succes van Edwin Evers, want radio is geen kinderspeeltuin.

Hoe ging jij als radio-dj aan het werk?
Ik was vroeger de enige die stilletjes alles wat ik op de radio hoorde analyseerde, gewoon omdat ik volledig wilde begrijpen hoe men hetgeen ik hoorde akoestisch en inhoudelijk realiseerde. De oudere collega’s konden me alles vertellen over hoe je een interview doet en waar je dan op moest letten. Maar daar bleef het bij. Niemand kon me toen een antwoord geven op de vele vragen die ik nog had. Dat moest je zelf maar uitzoeken. Ik ontleedde dus programma na programma, om er achter te komen of bijvoorbeeld de intonatie, formuleringen, klankbeeldvorming en de presentatiestijl klopte en bij de doelgroep die men aansprak paste. Deze wijsheid paste ik zoveel mogelijk toe tijdens mijn werkzaamheden als programmamaker en Discjockey. Ik testte en onderzocht dat wat ik in- en uit-schakelfactoren noem, ging de werking van muziek onderzoeken en ga zo maar door. Later werd ik gevraagd om alles over mijn ervaringen op een congres voor radiomakers te vertellen. Van het één kwam het ander en voor ik het wist, was ik opeens consultant. Een mooi woord voor een echte Radiofreak.

3FM heeft al lange tijd te maken met dalende luistercijfers. Wat gaat er bij dit radiostation verkeerd?
Een confrontatie met het probleemkind van de NPO, omdat ik het woord consultant noemde? Ja, er gaat daar wel wat fout. Een station dat zich vooral op jongere luisteraars zegt te richten en die de doelgroep vrijwel niet bereikt, daar klopt iets niet. 3-FM is een speeltuin voor programmamakers zonder richtingaanwijzer. Er zitten wel voldoende presentatoren bij 3FM, waar ik de kwaliteiten van herken, maar ze weten te zelden hoe die om te zetten. Ze hebben daar volgens mij niemand die ze op professionele wijze een spiegel kan voorhouden en zo hun talent laat bloeien. Het lijkt er sterk op dat de juiste begeleiding ontbreekt. Dat is dan een echt gemis voor de verdere ontwikkeling van het station en dat is niet het enige probleem. Er is blijkbaar niemand bij 3-FM die over de schutting bij de buren kijkt en dat is een echte stimulans voor het “intern denken”. Dat is bijvoorbeeld niet alleen in het programma herkenbaar maar ook bij de keus van de TV-Promo die men onlangs voor 3-FM produceerde. In deze promo vertelde men o.a. dat 3-FM de zender voor de nieuwste muziek is. Men ging er echter aan voorbij, dat dit bericht niet werkt, als de zender in kwestie dit bedachte fenomeen nog niet bij de luisteraar als tastbaar programmaonderdeel heeft kunnen positioneren. Conclusie: het lijkt er op dat bij 3-FM de luisteraar een minder belangrijke rol speelt. Gezien de luistercijfers in ieder geval geen hoofdrol. Soms vergeet men dat en dat is catastrofaal voor het station. Tenzij men voor waarderingscijfers van de fans gaat en niet voor luistercijfers.

Wat zou jij doen om 3FM weer op de kaart te zetten? Het management ontslaan?
Niet dat ik zal, maar als ik zou, zou ik met een concurrentie-analyse beginnen en vervolgens het programmaformat en specifiek het muziekformat onder de loep nemen. Ik ben bij herstartende stations in het verleden altijd goed gevaren zonder iemand te ontslaan en dat standpunt huldig ik nog steeds. Je moet een talent niet ontslaan maar koesteren. Met ontslag sla je namelijk een deuk in de motivatie van de medewerkers en dat is iets dat je bij een herstart hard nodig hebt. Vooral jonge programmamakers zijn over het algemeen creatieve mensen die je moet stimuleren. Dat deed ik door ze in drie maanden dertig jaar radio-ervaring cadeau te geven waar ze iets mee konden dat verder ontwikkelen heet. Zo moet het management van het station er wel voor zorgen dat de programmamakers zich lekker op hun plaats vol uitdagingen voelen. Het probleem van nu is niet het enige dat speelt. Voor de jonge programmamakers zijn er grote veranderingen op komst en 3-FM zal daar als toekomstige jongeren zender als eerste mee worden geconfronteerd. In het kort gaat het op wat langere termijn over banenverlies bij verschillende sectoren van de programmamakers. Het probleem begint bij de jongere radioluisteraars, die steeds meer hun eigen muziekprogramma’s samenstellen bij providers als Deezer, Spotify enzovoort. Deze trend zal zich verder voortzetten en een ieder kan zich voorstellen wat de gevolgen zullen zijn.

Is Spotify niet een probleem voor bijna alle radiostations?
Ja, met één uitzondering, denk ik. Talpa is de enige organisatie die zich echt bezighoudt met een digitale toekomst. Ze zijn momenteel bijvoorbeeld druk met hun Juke-initiatief. Daar gaat nog wellicht heel veel fout, maar van deze fouten leer je in een paar jaar veel. Het is uiteraard de vraag of Juke een succes gaat worden. De wetgeving zou ook nog veranderd moeten worden. Niet alleen veel programmamakers, maar ook de politiek heeft momenteel niet in de gaten dat ze een deel van de Nederlandse radio naar de knoppen aan het helpen zijn. We zijn ons nog niet echt bewust, dat het toch de luisteraar is die kiest voor dat wat het beste bij hem of haar past. Jammer voor het fenomeen radio, dat overigens in 2009 honderd jaar bestond.

“Talpa is de enige organisatie die zich echt bezighoudt met een digitale toekomst.”

Heeft 3FM jou al eens benaderd?
Nee, ik heb radiodirecteur Jurre Bosman wel eens gesproken. Sommigen zullen ook wellicht denken dat 3FM nog wel even zal blijven bestaan. Ik hoop oprecht dat het ze lukt weer voet aan de grond te krijgen, maar ik ben bang dat ze nog wel wat dingen gaan proberen en dus blijven doormodderen. Ik heb zelf bij Radio 3 gewerkt en samen met oa Tom Mulder, Ferry Maat, Hugo van Gelderen en Erik de Zwart voor de TROS de allerbeste luistercijfers mogen scoren. Dat lukt alleen maar als je er daadwerkelijk voor je luisteraar bent. Ik vind het daarom zeer pijnlijk om te zien dat zo’n zender nu steeds verder afglijdt.

Spotify is een ander probleem voor 3FM geef je aan. Is daar wat aan te doen?
Ik zou daar wel een plan voor kunnen bedenken, waarbij de basis in de communicatieve elementen ligt. Communicatieve elementen zijn informatie en entertainment waar vooral NPO soms heel goed in is. Bovendien werkt de NPO aan een app die menigeen zal verbazen. Verder werken ze zeer actief en professioneel aan hun online toekomst. Men heeft wel degelijk aandacht voor de digitale toekomst, maar alleen met dat wat binnen hun mogelijkheden ligt. Dus mogelijkheden genoeg. Uiteraard blijft muziek het belangrijkst voor 3-FM, maar het is niet het enige dat om aandacht vraagt.

Waarom weet NPO Radio 2 wel te scoren?
NPO Radio 2 was in vergelijking met 3-FM nu, een ‘piece of cake’ omdat zij daar wisten en nog steeds weten dat de herkenbaarheid van de muziek en de radio-dj’s de belangrijkste elementen van het succes zijn. Daarnaast ligt het hoogste luisteraandeel rond de 50+ en de luisteraars van Radio 2 die ouder dan 35 jaar zijn, hebben vooral ook interesse in de communicatieve programma-elementen. Daarnaast mogen ze de presentatiestijl van het station. Het was en is een overzichtelijk en duidelijk programmaformat. Men speelde zeer professioneel en zeer doelgericht met genoemde elementen daar op in. Net als met hun Top 2000 weet de zender nu dus een breed publiek te bereiken. NPO Radio 2 heeft zelfs meer jongeren als luisteraar dan 3-FM !

Door nieuwe technieken lijkt het radiolandschap snel te veranderen. Hoe ziet de radio-industrie in 2025 eruit?
Rond de eeuwwisseling vroeg ik tijdens diverse congressen om aandacht voor de opkomst van zoals ik het noemde, ‘bitstream-radio’. En de rol die toen eventueel de ontwikkelaars van DAB daar in zouden kunnen spelen. Ik stelde toen voor om van DAB een two-way medium te maken, zodat men licentiematig als radiostation er mee verder zou kunnen. Daar geloofde men toen nog niet erg in. Nu is dit alles wat ik toen voorstelde met internet mogelijk en zou “no-way/two-way DAB’ de radiostations die nu op FM uitzenden een platform moeten geven, omdat de politiek in sprookjes gelooft. Men gaat hier zelfs voorbij aan inmiddels bestaande toekomstmogelijkheden. Ik zou zeggen blijf gewoon lekker op FM uitzenden tot radio aan een tweede transitie toe is. Ik zie DAB voor meer dan 80% als tijdelijke oplossing voor de programmamakers van de toekomst. Dus tijdelijk voor de komende 10 tot 15 jaar en wie dan leeft, die dan zorgt. De toekomst zal ons wederom leren dat de luisteraar kiest voor een service die het beste aan hun wensen voldoet. Loze kreten? Nee keiharde realiteit. De techniek die straks het onmogelijke mogelijk maakt staat voor de deur. 5G komt dit jaar op de markt en 6 en 7G is in de maak. Nog even geduld want over een paar jaar komt de invloed van providers als Spotify pas echt in beeld.

Podcasting is flink populair aan het worden. Tijdens de Radio Ring Awards gaf ‘podfather’ Adam Curry aan dat er wel degelijk geld mee te verdienen is en dat je moet blijven experimenten. Hoe kijk jij hier tegenaan?
Adam Curry overdrijft een beetje. It’s the American Dream, zullen we maar zeggen. Het is een prachtig medium, maar het probleem op dit moment bij podcasts is dat ze vaak te lang zijn en dat terwijl het radioluisteren na de komst van televisie steeds meer op een secundaire functie van het medium inspeelt. De meeste radioluisteraars vertonen een passief luistergedrag omdat ze naast het luisteren naar de radio met andere dingen bezig zijn. Amper 5% van de luisteraars heeft nog volledige aandacht voor het radioprogramma en 95% dus niet. Sommigen roepen dat podcast voor extra omzet zorgt en anderen zeggen dat je er niet van kunt leven. Volgens mij zijn podcasts vaak veel te lang om ze tot het eind te beluisteren. Ik denk dat het zich verder moet ontwikkelen, voor je zeker weet dat podcasting werkelijk een succesvolle formule is. Vergeet echter niet dat podcast simpelweg het zelfde is als een radioprogramma maken en dat blijft een vak apart !

Je hebt een enorme radiocarrière achter de rug en nog steeds wordt je regelmatig door radiostations benaderd met vragen of om advies. Op welke mijlpalen ben je het meest trots?
Iedere noemenswaardige uitdaging was uiteindelijk een mijlpaal voor me. Tijdens mijn radio-dj carrière was dat zeker het presenteren van de Europarade, waarvoor de TROS volgens Intomart en het toenmalige KLO zelfs meer dan 3,2 miljoen luisteraars mocht noteren. Het is daarmee één van de meest beluisterde radioprogramma’s uit de Nederlandse geschiedenis. Tevens ben ik, lang voordat men Spotify lanceerde, met een online muziekplatform gestart, dat ik later succesvol heb verkocht. Eerlijk gezegd ben ik het allermeest trots op de laatste 35 jaar, waarbij ik samen met ons team van Ad Roland Media bij honderden redacteurs, presentatoren, platenruiters, programmadirecteuren en andere BO-BO’s, hun sparringpartner mocht zijn.