Topcast Media: ‘Wij geloven dat de toekomst van audio bij on-demand ligt’

Topcast Media is partner van de Online Radio Awards 2020. We vroegen Freek Heinen, Jan-Willem van Engelen en Stan Steeghs over hun nieuwe podcast label Topcast Media.

Podcasts zijn razend populair. Hoe zijn jullie op het idee gekomen om daar een bedrijf voor te starten?
Freek Heinen: “Al geruime tijd zijn wij alle drie liefhebbers en fervent luisteraars van podcasts. Jan-Willem was binnen zijn functie als zendermanager van NPO Radio 2 en 5 al nauw betrokken bij de opmars van podcasts in Nederland. Binnen onze werkzaamheden bij independent en major muzieklabels zagen Stan en ikzelf achter de schermen dat ook de commerciële initiatieven vanuit bijvoorbeeld luisterplatforms steeds serieuzer werden. De mogelijkheden op het gebied van content en de groei in luistercijfers zijn ongekend. Wij geloven dat de toekomst van audio bij on-demand ligt en podcasts zijn daar een perfect medium voor. Er zijn ongelofelijk veel talentvolle mediamakers die een podium verdienen. Tegelijkertijd loopt de Nederlandse podcastmarkt nog wat achter in vergelijking met meer volwassen markten zoals de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Wij willen met Topcast een positieve bijdrage leveren aan deze ontwikkelingen, zodat we met zijn allen de podcastmarkt in Nederland naar een volgend niveau kunnen brengen.”

Jullie hebben ervaring vanuit de platenmaatschappijen en radio-industrie. In hoeverre is dit belangrijk voor jullie nieuwe label?
Stan Steeghs: “Wij zien bijzonder veel raakvlakken tussen de muziekwereld enerzijds en de podcastwereld anderzijds. Laten we niet vergeten dat de term podcast bij Apple vandaan komt, dat met hun iTunes muziekwinkel destijds de muziekindustrie op zijn kop zette. Toch zijn beide werelden lange tijd relatief autonoom naast elkaar blijven bestaan. De laatste jaren zien we echter dat beide werelden in stroomversnelling weer meer naar elkaar toe trekken. Het meest in het oog springende voorbeeld is hierbij natuurlijk de recente opmars van Spotify. Hier wordt soms met gemengde gevoelens op gereageerd. Wij juichen initiatieven van platforms als Apple, Spotify, Deezer en bijvoorbeeld Podimo op het gebied van podcasts juist toe. Wanneer platformen met miljoenen dagelijkse gebruikers podcasts serieus gaat promoten, ligt er een enorm potentieel voor groei. Door de muziekindustrie is vele malen de fout gemaakt te lang vast te houden aan bestaande modellen. Als we één ding hebben geleerd is dat je altijd bereid moet zijn om proactief met de tijdsgeest mee te bewegen.”

Jan-Willem van Engelen: “Wij noemen onszelf voor het gemak van herkenbaarheid een podcastlabel. In de kern zijn de principes namelijk hetzelfde. Het begint met goede (audio)content, afkomstig van makers die hierbij vaak creatief en soms financieel ondersteund moeten worden. Vervolgens is het zaak om deze content goed in de markt te zetten zodat hiermee luisteraars en fans bereikt worden. Specifiek voor podcasts moet ook goed nagedacht worden over welke verdienmodellen eraan te koppelen zijn, bijvoorbeeld commerciële partnerships of fan-engagement. Wat veel labels in onze ervaring overigens vaak vergeten, is dat de maker op de eerste plek moet staan. Net als dat een artiest vooral bezig wil zijn met muziek maken, wil een podcastmaker vooral goede podcasts maken. Wij willen met Topcast voor een prettig en creatief thuis zorgen voor talentvolle makers. Samen successen boeken, ieder vanuit diens eigen kracht.”

Welke podcasts vallen onder jullie label?
Jan-Willem van Engelen: “Op onze website topcast.media vind je altijd het actuele overzicht van onze podcasts. We zijn continue met makers en organisaties in gesprek over zowel bestaande podcasts als nieuwe concepten. Binnenkort komen we bijvoorbeeld met de eerste Topcast Original getiteld ‘Staatsgeheim’. Dit is een audiodrama op basis van een scenario van Loek Hennipman en Harm Duco Schut (Toneelacademie Maastricht) met onder meer de stemmen van Gijs Scholten van Aschat, Sigrid ten Napel, Yannick Jozefzoon en Jacqueline Blom. Ook Erik de Zwart is hier trouwens in te horen. We zijn heel enthousiast over deze samenwerking en het is wat ons betreft een goed voorbeeld van een typische innovatieve Topcast productie. Een mooi stukje omdenken in tijden van corona, kijken naar wat er wél kan in plaats van wat niet kan.”

Stan Steeghs: “Daarnaast hebben we onder meer de officiële podcast ontwikkeld voor de SV Ajax – presentatie Daniël Dekker – waarmee we bij de lancering gelijk hoog in de podcastcharts te vinden waren. Ook vertegenwoordigen we reeds bestaande podcasts zoals Bakkie Media en De Motor Podcast. Erg veel staat momenteel in de stijgers en zullen we de komende tijd naar buiten gaan brengen. Zowel op het gebied van podcasts als op het gebied van samenwerkingen en partnerships.”

Jullie benaderen podcastmakers, zoals artiesten van een platenlabel. Wil Topcast Media zich ook richten op andere mediamakers?
Freek Heinen: “In de eerste plaats richten wij ons inderdaad op podcastmakers en ontwikkelen we onze eigen shows. Nog preciezer gezegd richten we ons op audiomakers. Als Topcast Media denken we ‘audio first’, echter nadrukkelijk niet ‘audio-only’. In het huidige multimediale landschap moet je breed denken en daar je content op afstemmen, bijvoorbeeld in het geval van een videopodcast of door middel van cross-mediale marketinguitingen. Wat in ieder geval voorop staat: je moet er met je oren van kunnen genieten. Welke vorm dit precies is (auditief of audiovisueel) en via welk platform hiernaar geluisterd wordt (podcast, online radio of bijvoorbeeld in de toekomst via smart speaker) doet er wat mij betreft niet zoveel toe. Dit zal door de jaren heen ook steeds veranderen afhankelijk van ontwikkelingen in mediaconsumptie.

Jan-Willem van Engelen: “Bij ons is iedereen met audiotalent en een goed verhaal welkom, ongeacht achtergrond. Als we met zijn allen geloven dat we er een breed en divers publiek mee weten aan te spreken en er een duurzaam verdienmodel aan te koppelen is, dan gaan we ervoor.”

Hoe gaat de podcastindustrie er volgens jullie komende jaren uitzien? 
Stan Steeghs: “De afgelopen jaren heeft de podcastwereld in explosief tempo grote veranderingen doorgemaakt. Denk alleen al aan de vele miljoenacquisities en exclusieve overeenkomsten met makers vanuit de diverse luisterplatforms en de exponentiële groei in bereik. Ik denk dat die versnelling verder door gaat zetten en ook voor Nederland duidelijker zichtbaar wordt. De podcast wordt nog veel meer een algemeen bekend begrip. Op contentgebied loopt Nederland nog wat achter, zowel in kwaliteit als in bediende genres, maar ik vermoed dat daar snel een inhaalslag gemaakt zal worden. Ik merk verder dat ook steeds meer bedrijven en organisaties zien hoe podcasts een essentieel onderdeel kunnen zijn van hun marketing- en communicatiemix.”

We zitten momenteel door de corona-perikelen in economisch zwaar weer. Biedt dit juist kansen voor jullie of is dit juist een bedreiging voor nieuwe media-initiatieven?
Freek Heinen: “Ik ben een positief mens en ondernemend ingesteld dus ik zie wel degelijk kansen. Veel creatieveling zitten thuis en zoeken naar nieuwe vormen om zich te uiten. En hoewel de advertentiemarkt aanvankelijk instortte, zie ik juist des te meer reden voor adverteerders om gericht door middel van podcasts te gaan adverteren in plaats van mega budgetten op radio en TV te spenderen. Toch ben ik niet naïef en zie ik hoe hard individuen, organisaties en sectoren getroffen worden. Ik heb een aantal vrienden die artiest zijn en al maandenlang niet hebben kunnen optreden. Veel mensen zijn bezig met overleven en dat is niet leuk. Wel dwingt het je om met nieuwe ogen naar problemen te kijken en creatieve oplossingen te zoeken.”

Jan-Willem van Engelen: “Het was zeker niet gemakkelijk om midden in de coronacrisis een nieuwe onderneming op te zetten. Toch denk ik dat het ons persoonlijk alleen maar gesterkt heeft om iets moois neer te zetten.”

Dagelijks komen er nieuwe podcasts bij. Toch zijn er slechts weinig podcasts, waarmee ook geld wordt verdiend. Welke aspecten zijn belangrijk om met een podcast geld te verdienen?
Stan Steeghs: “Onze filosofie is simpel. Het begint met goede content waarmee je óf een breed publiek kan aanspreken óf juist zeer gericht in de niche zit. Vervolgens moet op deze content bereik gebouwd worden door middel van effectieve marketing, promotie en distributie. Dit is even investeren, maar op het moment dat je hoogwaardige content hebt én bereik, wordt je vanzelf aantrekkelijk voor bijvoorbeeld commerciële partnerships. Ik geloof dat we met de huidige ontwikkeling van de luistercijfers op een kantelpunt zitten en dat we op korte termijn de eerste podcasters gaan ontmoeten die volledig van de opbrengsten van hun podcast kunnen leven.”

Steeds meer podcastplatformen hebben exclusieve content op hun platform staan. Is dit een goede of slechte trend?
Freek Heinen: “Ik ben erg benieuwd hoe dit zich specifiek in Nederland gaat ontwikkelen. Vooralsnog zie ik deze trend hier nog niet echt. In de Verenigde Staten is er inderdaad een behoorlijke versplintering, hoewel ze dat daar ook wat meer gewend zijn. Denk bijvoorbeeld aan het groot aantal aanbieders van exclusieve on-demand video. Vanuit het oogpunt van een show – als er sprake is van exclusiviteit kun je het strikt genomen immers geen podcast meer noemen – denk ik dat je dáár moet zitten waar je doelgroep zit en waar je bereik hebt. Het is een gegeven dat platforms steeds meer bepalen wat wij kijken en luisteren. Wij verwelkomen iedere samenwerking die de kwaliteit van de content verhoogt en waardoor meer mensen bereikt kunnen worden. Als dat betekent dat je voor specifieke gevallen een exclusieve samenwerking met een platform aangaat, dan staan wij daar onder de juiste voorwaarden best voor open.”

Welke podcasts en podcastmakers zouden jullie graag onder jullie label willen hebben?
Jan-Willem van Engelen: “Zoals gezegd zijn we continue in gesprek met talentvolle makers en bedrijven, daarnaast zijn we onze eigen concepten verder aan het ontwikkelen. Iedereen met een goed idee of creatief plan is bij ons welkom, dat kan een ervaren podcast/programmamaker zijn maar ook een onbekend talent met een inspirerend idee waar we gezamenlijk in geloven.”