TV-advertising is op een zeer cruciaal punt uitgekomen, zo bleek maandagmiddag 16 september tijdens het seminar Future TV Advertising Forum in Amsterdam. Rhys McLachlan (Amobee) trok zelfs een parallel met The Matrix, waarin een keuze tussen een blauwe en een rode pil centraal staat. Bij de blauwe pil blijft alles bij het oude, de rode pil zorgt ervoor dat je er beter van wordt, zonder dat je precies weet wat je allemaal te wachten staat. Peter Wiegman heeft in opdracht van Screenforce het een ander samengevat.
Diversiteit aan nieuwe ontwikkelingen
De keuze lijkt voor TV evident, getuige de grote hoeveelheid inleidingen en panels op het podium, waarmee een enorme variëteit aan rode pillen aan het 150 man/vrouw grote publiek werd gepresenteerd. De diversiteit was groot, maar er was zeker ook sprake van overlap. Addressable TV bijvoorbeeld. Dit was met afstand het meest voorkomende onderwerp gedurende de middag. De toenemende digitalisering zorgt ervoor dat het reclameblok op TV op steeds meer plekken in de wereld wordt gevuld met relevante commercials, toegespitst op het profiel van het huishouden c.q. de kijker. Jeroen Coeymans van SBS België experimenteerde er met Smart AD volop mee en kwam tot de conclusie dat ‘addressable’ in veel gevallen tot nieuwe TV-adverteerders kan leiden. Vooral de hogere conversie – soms wel tot 33% meer effect – speelt hier een belangrijke rol.
Premium content meer opbrengsten
Ook Jamie West van Sky Media haalt Addressable TV aan, maar voegt daar ook meteen aan toe dat het om de content gaat. Addressable TV zorgt ervoor dat de juiste boodschap via de juiste content bij de juiste kijker terecht komt. Zenders zijn in dat opzicht van ondergeschikt belang. Content, daar draait het om en de kijker weet die content echt wel te vinden, vooral als het om premium content gaat. En daar zit nou net de kracht van TV, aldus West. Vindt ook Guy Bisson van Ampere Analysis. Hij laat een mooie grafiek zien met het verband tussen investeringen in content en de opbrengsten daarvan. Kwalitatief goede content levert onder aan de streep het meeste op.
Hybride model levert het meeste op
Overigens kunnen de opbrengsten uit verschillende bronnen bestaan. Bisson heeft cijfers van Hulu, waaruit blijkt dat het hybride model, kijkers- en advertentie-opbrengsten, het meeste oplevert. Alleen kijkers levert $ 11 per kijker per maand op, een lagere kijkersfee ($ 5) en advertising levert uiteindelijk $ 17 per kijker op. Ten aanzien van de investeringen weet Bisson dat Netflix in 2018 $ 1 miljard in Europese content heeft geïnvesteerd. De gezamenlijke Europese zenders en broadcasters stopten er in hetzelfde jaar $ 16 miljard in. Voorwaar een voorsprong van $ 15 miljard.
Doemscenario
In het verhaal van de blauwe pil in de context van TV laat de eerdergenoemde McLachlan een doemscenario zien waarin elke gederfde euro op televisie wordt gecompenseerd door 11 euro aan ‘digitaal’. Deze laatste euro’s komen dan vooral terecht in de zakken van de techreuzen. Maar het gaat zoals gezegd niet om de blauwe pil, maar om de rode. Daar heeft MacLauglan een drietrapsoplossing voor bedacht dat bestaat uit de soevereiniteit van de TV-markt, een vleugje Byron Sharp en data-integratie tussen kijkersdata, merkdata en zenderdata. Tijd voor actie, galmt het door de zaal.
Samenwerken en standaardiseren
Het panel op het podium, o.a. met Harry Dekker (Unilever) en Susan van Geenen (Disney) sluit daarbij aan en dringt aan op snel handelen. Volgens Dekker is er te veel tijd gestoken in techniek en vooral de verschillende technieken en de tijd staat allesbehalve stil. De markt is op zoek naar eenheid en een standaard. Van Geenen haalt aan dat zij alleen al met ‘ad insertion’ moet werken met zeven verschillende partijen. Volgens haar kan de techniek van bijvoorbeeld Sky Media heel goed op de platformen van KPN en Ziggo draaien. Dat geeft de lokale partijen hier meer ruimte om te investeren in samenwerken, want daar ligt volgens Dekker de sleutel.
De bevindingen van het eerste panel werden later op de middag nog eens onderstreept door een tweede panel. Daar werd nog eens benadrukt dat de markt sterk aan het veranderen is en dat er nieuwe concurrenten op de markt komen die je vandaag dwingen om samen te werken met de concurrenten van gisteren.
Contextual advertising
Na de pauze deden Keith Kryszczun (Cadent) en Neil Taylor (Channel 4) ongemerkt een wedstrijdje wie de hoogste woorddichtheid per minuut kon realiseren. Uw scribent dezes kon nog net ontwaren dat Kryszczun vier KPI’s benoemde als het gaat om Addressable TV: sales lift, webtraffic, brand health en store traffic. Taylor legde in een vergelijkbaar tempo uit dat contextual advertising zeer goede resultaten kan behalen. Een neuroscience meting bewees dat de memory coding in het brein beter werkt als de commercials zijn afgestemd op de content waarbij die commercials zijn uitgezonden.
Toekomst TV ligt niet in Addressable TV maar als merkenbouwer
Nederlandse bijdragen waren er ondermeer van Remon Buter (GroupM) en Anna-Maria Vujinovic (RTL). Buter spijkerde tien stellingen op het scherm en haalde meteen met de eerste stelling de grote gemene deler van de middag onderuit. De toekomst van televisie ligt NIET in Addressable TV. Buter ziet TV niet als performance medium, maar veel meer als een merkenbouwer. Daar moet de adverteerder op blijven focussen. Daarbij moet hij volgens de wetten van Les Binet wel balanceren tussen lange- en kortetermijndoelstellingen in termen van brand activation. Verder vindt Buter dat de overheid nog eens kritisch moet kijken naar de NPO, dat volgens hem wel degelijk advertentioneel onderdeel moet blijven van het video ecosysteem, dat alle broadcasters samen moeten bouwen. Frank Volmer (Ster), ook aanwezig in de zaal, veerde licht op.
Reshuffle van $ 200 miljard
Aan het eind gaf Anna-Maria Vujinovic andermaal aan dat er weinig tijd te verliezen is. ‘The risk of inaction’ is groot en de ‘reshuffle’ van het mondiale TV-budget van $ 200 miljard gaat onverminderd door. Dat budget groeit nog steeds, maar wordt ook steeds digitaler. In sommige landen soms al meer dan 50%. De kern blijft de content, maar daaromheen ontstaan nieuwe concurrenten en nieuwe modellen. Daar moet je op inspelen en vaak ook mee samenwerken zoals YouTube of Facebook. Vujinovic refereert aan een Afrikaans spreekwoord (vertaald in het Engels): “If you want to go fast, go alone, if you want to go far, go together”.
Videoregistratie Future TV Advertising Forum Amsterdam
Binnenkort plaatsen we op de Screenforce site ook de videoregistratie van het seminar.
Dit artikel over het seminar ‘The Future of TV Advertising’ is geschreven door Peter Wiegman en is ook geplaatst op mediaonderzoek.nl.
Wat een technocratisch mediajargon weer! Ik heb er een Engelstalig handboek over ICT en SM bij nodig.
Ja Paul, er is een hoop mist bij TV en TV reclame, kennelijk is er wat te verbergen.
Zelf snap ik maar niet dat men maar door gaat men Spot-reclame in elleeeeeeeeeeenlange blokken. Met promo’s erbij soms wel een onderbreking van 10 minuten. Vooral op de NPO. Dan is volgens mij iedereen allang weg, in ieder geval ik wel.
Addressable TV gaat niet helpen, zeker niet als dat net als bij Google te laat is. Als ik Google voor een nieuwe telefoon, krijg ik weken nadat ik die heb gekocht nog reclame voor een nieuwe telefoon. (Hallo sufferds, die heb ik allang gekocht, ik wil er niet nog een, flikker op) Dat gaat straks ook gebeuren met Addressable, wordt je wekenlang geterroriseerd met wat je al hebt of toevallig even had gezocht.
De enige toekomst is lineaire TV zonder reclame, dus publiek, of de reclame op een andere manier gepresenteerd, met scroll balkjes of zo, dus zonder onderbreking.
Of abo TV zoals Netflix etc.
Adverteerders, kies voor Radio, veel beter, wordt niet weggezapt. Geen lange blokken, nog niet
(Vroeger werd op Veronica maar 1 spotje tussen de plaatjes uitgezonden, was voor mij totaal niet hinderlijk, ook al omdat de spots veel beter, creatiever waren)
Ik ben er op zich niet tegen dat de NPO inkomsten put uit reclame- en advertentieopbrengsten. Ik vind wel dat het aan strenge regels gebonden moet worden betreffende feitelijke juistheid, eerlijke informatie (geen misleiding dus), onbedoelde aanprijzing van ongewenste leefstijlen (asociaal, agressief, ongezond), discriminatie en impliciete indoctrinatie (stereotiepe rolbevestiging). Het voorafgaande heeft betrekking op de inhoud of content. Als het over de vorm, stijl of presentatie gaat, weet ik niet wat ik het prettigste of juist het irritantste zou vinden. Die lange reclameblokken voor en na het nieuws, programma’s enz. vind ik ook heel vervelend. En zo vaak hoef ik nou ook weer niet te plassen of te poepen, dus moet ik het op een andere manier omzeilen. Ik ga dan inderdaad vaak zappen met de kans dat ik op dat andere kanaal of net blijf hangen als ik daar iets interessants tegenkom. Het plotseling onderbreken van een programma of film zoals bij de commerciele omroep, doorkruist natuurlijk de continuïteit van het volgen. Buitengewoon ergerlijk. Een kort spotje tussen de episodes door, lost dit probleem niet op. Je maakt onderscheid tussen TV en radio, wat zeker zinvol is. In principe spelen bij alleen geluid de eigen fantasie en belevingswereld nog een belangrijke rol. Dat is de reden waarom ik lineaire radio nog steeds zo fantastisch vind. Een veel belangrijker ontwikkeling is vanzelfsprekend de komst van internet, de smartphone en de sociale media. Het volgen en profileren van de gebruikers om hen daarna te bestoken met toegesneden verleidingen was voor 1990 futuristische fictie, maar thans dagelijkse realiteit. Hoewel ik met SM niet echt handig ben, moet ik toegeven dat ik heel wat spullen heb aangeschaft (kleding vooral!), die ik eigenlijk niet echt nodig had. Ik vrees wel dat, wanneer de reclame en advertenties uit de NPO moeten verdwijnen, het moeilijker zal worden om de publieke zenders rendabel te houden. In die zin ben ik eerder pragmatisch dan principieel, ben ik bang.