Uit recente cijfers van onderzoeksbureaus Nielsen blijkt dat de printadvertentie-inkomsten in de eerste helft van 2017 weer flink zijn gedaald. Nederlandse Dagbladen hebben te maken met een daling van 11,3% in netto mediabestedingen. Voor huis-aan-huis is dit -7% en publiektijdschriften -8,3% Onder druk van deze dalende printadvertentie-inkomsten uit print zijn veel uitgevers op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Steeds meer uitgevers, zoals TMG (Telegraaf VNDG), De Persgroep en Sanoma (Libelle TV en Linda TV) zetten daarom flink in op ‘Online TV’. Hebben deze online video-initiatieven door traditionele uitgevers kans van slagen?
In 2016 publiceerde PricewaterhouseCoopers (PwC) een onderzoek waarin naar voren kwam dat adverteerders hun mediabestedingen komende jaren van uitgevers naar video- en internetbedrijven gaan verschuiven. Uit hun rapport ‘PwC Global Entertainment & Media Outlook 2016-2020’ bleek dat de wereldwijde bestedingen in de uitgeverssector gemiddeld met 3,1% per jaar dalen. Vooral bedrijven die over-the-top videodiensten (OTT) aanbieden zullen komende jaren volgens het consultancybureau sterk van de bestedingsveranderingen gaan profiteren. Uit onderzoek van Telecompaper zal de omzet voor OTT TV en video wereldwijd in 2021 zo’n 64,78 miljard dollar bedragen. Ruim een verdubbeling ten opzichte van 29,41 miljard in 2015. De onderzoekscijfers van Telecompaper zijn een direct gevolg van de groei in online videoconsumptie. Adverteerders zijn altijd op zoek naar plekken waar de consument zich bevind.
Bovenstaande cijfers laten goed zien hoe adverteerders komende tijd inspringen op veranderingen in mediaconsumptie. Uit 
cijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) blijkt dat de consument zich steeds minder voor de televisie bevindt. Tot 2015 wist zij jarenlang Nederlanders juist steeds langer aan de buis gekluisterd te houden. In 2014 was de gemiddelde kijktijd zelfs met gemiddeld 200 minuten per dag televisie de hoogst gemeten kijktijd sinds het begin van het kijkonderzoek (2002). Dit record kwam vooral door het WK voetbal en de Olympische Spelen in dat jaar. In 2015 zakte het gemiddelde kijktijd naar 190 minuten en vorig jaar was deze verder gedaald naar 183 minuten.
Marianne Zwagerman gaf onlangs in een Spreekbuis.nl-interview overigens aan dat videoconsumptie wel stijgende is. Zwagerman: “Dat de tv-kijktijd snel daalt, is niet waar. De onderzoekers hanteren een beperkte definitie hierin. De totale videoconsumptie stijgt juist enorm. We kijken meer video dan ooit. Zelfs als we ons alleen richten op het grote scherm, dan zijn deze cijfers nog discutabel. Veel mensen kijken tegenwoordig immers ook YouTube en Netflix via de televisie, maar dat telt niet mee in de onderzoeken. De mobiel is wel heel belangrijk geworden. Niet alleen voor video, maar voor het hele internet.”
Online TV kijken is in opkomst, maar het is niet geheel duidelijk hoeveel minuten de Nederlander precies aan online tv-kijken besteedt. Dit komt vooral doordat SKO het moet doen met enkel de gegevens van hun leden. Online videogiganten zoals Facebook, Netflix en Youtube delen immers hun cijfers niet met SKO waardoor er geen duidelijk beeld is over de totale omvang van online tv kijken in Nederland. SKO laat wel zien dat in 2016 meer dan de helft van alle Nederlanders één of meerdere online aangeboden televisieprogramma’s van NPO, RTL, en/of SBS bekeken. Het meest online bekeken programma van 2016 was de uitzending ‘Emma wil leven anorexia special’ met 289.000 kijkers. In verhouding met lineaire tv blijkt dat deze best bekeken online tv-programma goed is voor 6% van het aantal Eurovisie Songfestival Finale-kijkers (4.286.000 kijkers).
Online video is dus booming, maar toch staat online video op dit moment nog in de kinderschoenen. Mediadeskundige Marcel Blijlevens (Videodock) geeft ook aan dat er nog flink wat stappen gemaakt moeten worden voordat online video dagelijks door veel Nederlanders wordt geconsumeerd. “Het is niet een kwestie van laagdrempelige techniek, maar een kwestie van veranderen van kijkgewoontes bij consumenten. Als je in de media werkzaam bent dan lijken zaken heel snel te veranderen, maar in praktijk valt dat wel mee”, aldus Blijlevens.
Door de terugvallende printinkomsten zijn veel uitgevers de laatste jaren in online video gestapt. Enkele uitgevers hebben al 
succesvolle cases opgebouwd. Blijlevens: “LindaTV is bijvoorbeeld een behoorlijk succes. Uitgevers starten deze initiatieven, omdat zij een behoefte in de markt zien. Zowel bij consumenten als aan adverteerderszijde. In een dalende printmarkt en een stijgende online video consumptie moeten uitgevers gewoonweg met online video experimenteren, anders doen andere partijen het.”
Volgens hem bieden adverteerders met hun printtitels een afgekaderd segment, die interessant is voor adverteerders. Iets wat tegenwoordig steeds belangrijker is dan enkel bereik. Ook op commercieel gebied zijn er voordelen. “Voor branded videocontent geldt hetzelfde als geschreven branded content; de marges zijn een stuk hoger dan reguliere advertisingcampagnes. Nu de advertentie-inkomsten onder druk staan is het voor uitgevers dus extra interessant om deze aan te vullen met branded videomogelijkheden”, aldus Blijlevens.
Traditionele uitgevers zoeken volgens hem voor expertise op diverse manieren de samenwerking met tv-partijen. Marcel Blijlevens roemt ook de recente samenwerking tussen AD en Eurosport. “Het is een slimme zet, waar beide partijen beter van worden. Voor het AD is de samenwerking aantrekkelijk, omdat men op deze manier directer betrokken is bij de wedstrijdverslaggeving en Eurosport heeft een prominente plek in het editorial design van die content.”
Komende tijd zullen steeds vaker niet alleen omroepen, maar ook uitgevers elkaar in campagnepitches tegenkomen en strijden om het beschikbare reclamebudget. Blijlevens ziet nu al regelmatig dat adverteerders een pitch uitschrijven, waarop uitgevers en zenders een video-voorstel op kunnen maken. “Uiteindelijk kijken adverteerders ook of deze partijen voldoende bereik in specifieke doelgroepen hebben en of de content die zij maken aansluit op het merk”.
Marianne Zwagerman gaf in het Spreekbuis.nl-interview aan dat uitgevers door een multidisciplinaire benadering zeer succesvol op gebied van online video kunnen zijn. Zwagerman: “Mijn idee toen ik bij de Telegraaf werkte, was de bestaande redactie gebruiken voor multimediale producties in plaats van deze van elkaar te scheiden. Zo’n redactie heeft een netwerk, contacten, een neus voor nieuws. Laat ze gewoon hun werk voor de krant blijven doen, maar stuur er een meisje op gympies met een camera achteraan. Dat was toen het idee en daar geloof ik nog altijd in.” Volgens Zwagerman moet een uitgever dicht bij het DNA van zijn organisatie blijven en hun unieke talent inzetten om dat te maken wat er nog niet is, in plaats van nadoen wat de traditionele broadcasters allang maken.
Geef als eerste een reactie