Als je als merk in contentmarketing gelooft (en dan doen, volgens onderzoek, minimaal 60 procent van de merkhouders), dan kun je twee sporen bewandelen, zo lijkt het op dit moment.
–  Je vaart je eigen koers. Zoals Albert Heijn met Allerhande, Sligro met Foodbrigade, ABN AMRO MeesPierson met Financial Focus. Als marketeer kies je voor een eigen verhaal, waarvoor je een thuisbasis creëert (een contentplatform) en van daaruit distribueer je je verhaal, indien nodig.

–  Je werkt samen met verschillende media-exploitanten; uitgevers, tv-zenders, MCN’s. Al die mediahuizen verleiden je met een prachtige contentcampagne, die naadloos aansluit bij de belevingswereld van de kijkers of lezers. Zoals Visstickvrijdag (uit de visual, want u dacht al: mijn hemel, wat hebben die vissticks met dit verhaal te maken).

Mijn grote bezwaar tegen die tweede koers is dat het zelden bij elkaar optelt voor het merk. Stel, je gaat voor een merk dat zich op mannen richt in zee met Sanoma (Nu.nl), VI.nl (dat ook z’n eigen contentmarketing-team heeft opgetuigd) en Branddeli (voor Discovery). Dan krijg je van elke exploitant een voorstel. Dat zijn dus drie voorstellen. Maatwerk richting de doelgroep. Het scoort vast heel aardig. Je bereikt bij elkaar een miljoen mensen. Daarvan doet een leuk deel actief mee met de hashtag-campagne. Er komen wat leuke uploads.

En dan?
Daarna is alles weg. Drie media-exploitanten hebben alle drie iets aardigs bedacht. En drie keer heb je een paar weken lang aandacht gehad in uiteenlopende mediakanalen.

Wil je verder met deze koers dan resteert steeds maar één optie: je gaat terug naar de media-exploitant en je gaat voor de volgende ronde. De mediabedrijven maken vaak mooie dingen, laat daar geen misverstand over bestaan. Een zak chips laten eten door een paar vloggers (in challenge-vorm uiteraard), een prachtige reeks informercial-minidocu’s met activatie, de zoektocht naar dé beste tuinman/tuinvrouw, het lekkerste recept. Al die ideeën worden keurig uitgevoerd. Maar het is en blijft, vanuit het merk gezien, wat hijgerig. Het is korte termijn-politiek. En: het lijkt vooral goed te zijn voor de uitgever of zender, die zich geconfronteerd ziet met merken die niet willen adverteren, maar die in content willen.

Zet deze aanpak nou eens af tegen de eigen koers. Die koers betekent: heel scherp kiezen, heel hard werken, heel lang bouwen. En daarna, als je het goed doet: de beloning. Alles is van jou. De doelgroep converseert met jou, dus niet via een media-exploitant. De emailadressen? Ze zijn van jou. Het dashboard? Jij zit achter de knoppen. De content (zoeken!)? Van jou!

Kan het dan niet samengaan, koers één en twee? Ja, natuurlijk. Maar dan moet je als merkhouder/marketeer met je eigen contentformat door al die kanalen heen. Laat dus niet de afdelingen contentmarketing/branded partnership voor jou aan de slag gaan. Doe het zelf. Laat die afdelingen zonodig met jouw format in de hand kleine maatwerk-aanpassingen doen op de zender in kwestie. Maar bewaak je eigen verhaal. Kies een eigen contentstrategie. Zet die strategie om in eigen formats. En ga daarmee op zoek naar je publiek. Pas níet elke keer alles aan per mediakanaal.

Aart Lensink is directeur LVB Networks