In de mediaoorlog tussen RTL en Talpa weet de derde grote commerciële zendergroep onder jongeren en jongvolwassenen Viacom Benelux zich goed te onderscheiden in deze lastig te bereiken doelgroep. Een uitgekiende benadering via digitale platformen en samenwerking in bijvoorbeeld het delen van formats, RTL’s Videoland en in reclameverkoop lijken het toverwoord voor verdere groei van Viacom.
Als Maurice Hols de kans krijgt om op te sommen wat er klopt aan zijn tv-zenders, begint hij achteroverleunend in zijn stoel antwoord te geven op de vragen. De ene keer in een relax stand met veel enthousiasme dan weer scherp en strijdend. Hij is er geenszins van overtuigd dat hij zich kan permitteren te licht te denken over de huidige mediaverhoudingen en hoe hij met zijn zendergroep de gewenste doelgroep jongvolwassenen het beste kan bereiken. Hols: “Het is elke dag keihard werken aan ons bestaansrecht om relevant te blijven. De markt is klein, daarom pleiten we ook voor samenwerking. Met voorbeeld RTL dat BrandDeli overgenomen heeft. Zij verkopen onze reclamezendtijd. Maar we doen ook dingen samen via Videoland. Door samenwerking hou je het medialandschap gezond en kun je de adverteerder ook beter bedienen.”
Samen inhoud bepalen
Hols is Executive Vice President en General Manager bij Viacom Benelux. Hij is meer dan vijftien jaar betrokken bij het mediabedrijf en sinds een paar jaar is hij eindverantwoordelijk voor het zenderportfolio MTV, Nickelodeon, Spike, Nick Jr. en Comedy Central. Het afgelopen kwartaal had Viacom in Nederland een gemiddeld marktaandeel van 12,2% in de jongvolwassenen doelgroep van 18-34 jaar. Waar bijvoorbeeld de publieke omroep steeds meer moeite heeft om lineair en digitaal deze groep te bereiken, doet Viacom het goed.
Hols: “We benaderen doelgroepen altijd 360 graden. Dat betekent dat we eerst nadenken over een goed format en samen de inhoud bepalen. Daarna kijken we waar het format het beste past en hoe we deze content kunnen delen op al onze beschikbare sociale, digitale en lineaire kanalen. Soms begint een format digitaal zoals met Ex on the Beach, Double Dutch, Inpakken met…. Daarna kan het ook een ‘long format’ vervolg krijgen zoals op MTV.”
Nieuwe The Roast
Het gaat goed met Viacom. 2018 werd zelfs het beste jaar ooit genoemd, zowel in financiële zin als in het trekken van veel kijkers naar verschillende platformen van Viacom. Dit jaar moet een nog beter jaar worden. De handtekening is net gezet voor een nieuwe The Roast eind dit jaar op Comedy Central. Het format is op dit moment het meest succesvolle van Viacom Benelux. Opnieuw zal er een Bekende Nederlander een ‘Roast’ ondergaan. Wie de opvolger is van Johnny de Mol, Gorden of Giel Beelen blijft nog geheim.
Buitenlandse formats in een lokaal jasje gieten, zoals met The Roast op Comedy Central of Ex on the Beach op MTV, zijn een succes en dit krijgt een vervolg. “Er komt meer lokaal product op onze zenders,” zegt Hols erover. “In de digitale arena is het belangrijk dat je relevant bent. Wij benaderen onze doelgroepen niet alleen vanuit lineair. We zoeken waar onze doelgroep zit en ‘engagen’ hen bijvoorbeeld via YouTube of Instagram. We vertellen daar een verhaal, soms begint het daar en proberen ze ook te bewegen het long format via televisie te bekijken. We bereiken ze niet alleen digitaal of via social, maar ook dus via televisie. Dat gebeurt altijd in een 360 graden benadering, platform onafhankelijk. Daarmee realiseren we groei en zijn we relevant voor bijvoorbeeld onze distributiepartners zoals VodafoneZiggo.”
Het houden van evenementen bij formats wordt ook een belangrijk middel in de mix van het bereiken van Viacom-doelgroepen. “Kijk naar het jaarlijkse Nickelodeon Familie Festival in Almere. Daar kwamen vorig jaar 12.000 mensen op af. Wij zijn commercieel marktleider in het binden van de kids-doelgroep. Events zijn heel belangrijk voor betrokkenheid bij onze merken en bieden adverteerders naast ons media-platform ook experimentelemogelijkheden.
Hols begrijpt de angst van veel kleinere digitale zenders als OutTv of OranjeTV die vrezen voor hun voortbestaan nu ze minder inkomsten krijgen uit distributievergoedingen van de kabelaars. Hij heeft er ook mee te maken. “Maar je moet je altijd afvragen of je toegevoegde waarde hebt. Kijken er genoeg kijkers naar je? Wij bereiken heel veel jongvolwassenen via ons portfolio. Dat is een traditioneel lastig te bereiken doelgroep via lineaire kanalen en daarmee bieden wij meerwaarde. Wij hebben een gezamenlijke verantwoordelijkheid om deze kijkers erbij te houden. Maar over bedragen ga ik het niet hebben.”
Belangrijk hoe kijker binnenkomt
Een eigen videoplatform opzetten ziet Hols niet zitten. Ook gaat hij zich niet aansluiten bij het platform NLZIET waar content van de NPO, Talpa en RTL te zien is. Hij ziet wel een vorm van samenwerken bij het delen van content of het bedenken van nieuwe formats die op verschillende platformen te zien kunnen zijn. “Wil je zo’n eigen videoplatform goed neerzetten dan heb je veel goede content nodig, breed maar ook in niche. Maar je moet ook veel marketing power hebben en een product dat mensen gewend zijn te gebruiken. Ik zie veel meer in samenwerking met bestaande platformen. Met RTL zijn we commercieel al close. Zij verkopen onze reclamezendtijd. En een aantal van onze series zijn al te zien op Videoland. Om lokaal te kunnen concurreren met internationale video on demand (VOD) aanbieders, geloof ik veel meer in samenwerking. Dat kan ook verder gaan in het samen uitrollen van formats. Het is uiteindelijk belangrijk hoe de kijker binnenkomt en deze als ‘fan’ zo goed mogelijk kunnen bedienen. Er zijn waar de kijker al is.”
Lancering Pluto TV?
Tot slot zal Pluto TV door Viacom in 2019 nog niet in Nederland worden gelanceerd. De Amerikaanse moedermaatschappij van Viacom kocht dit jaar dit videoplatform. Hierop zijn gratis series, films, nieuws en sport te zien. Maurice Hols: “Ik zie het dit jaar nog niet gebeuren dat de Nederlandse kijker hiermee kennismaakt, maar op langere termijn sluit ik niets uit.”
Geef als eerste een reactie