In plaats van meer dan 2 miljoen abonnees toe te voegen in het eerste kwartaal van het jaar, zoals het bedrijf drie maanden geleden voorspelde, verloor Netflix er uiteindelijk 200.000. Erger nog: volgend kwartaal verwacht Netflix nog eens 2 miljoen abonnees te verliezen. De koers van het Netflix-aandeel daalde bij die bekendmaking meteen met 25 procent. De terugval moet volgens het bedrijf aan verschillende fenomenen, waaronder ook de oorlog in Oekraïne, worden toegeschreven. Maar het is eigenlijk simpel: Netflix is de afgelopen tien jaar de wereldleider geweest op het gebied van streaming. Nu is iedereen aan het inhalen.
Hoe groot de impact van dat abonneeverlies wel is? Na de aankondiging van de resultaten van zijn bedrijf, zei co-CEO Reed Hastings dat Netflix uiteindelijk een advertentie-ondersteunde versie van de service zou toevoegen, die goedkoper zou zijn dan de huidige reclamevrije versie. Hastings hamerde er nochtans al jaren op dat Netflix geen advertenties hoefde te verkopen en dat het een betere service was omdat het platform dat niet deed.
En hier is meer context: de laatste keer dat Netflix daadwerkelijk abonnees verloor (een miljoen toen), was in 2011 – nadat het bedrijf een plan voor een dvd-mailing service genaamd Qwikster had verprutst – en tegelijkertijd de prijzen van z’n streaming verhoogde.
NETFLIX ZAG CONCURRENTIE NOOIT ALS EEN PROBLEEM
Netflix begon met streamen, met de grotendeels onwetende hulp van Hollywood, lang voordat de filmwereld besefte dat streaming echt groot zou worden. Toen kwam Hollywood erachter hoe big streaming wel was en lanceerde de industrie een hoop andere streamingdiensten.
Netflix heeft investeerders jarenlang verteld dat het prima was dat Disney, Hulu, HBO, Paramount, Peacock, Apple, Amazon en nog veel meer concurrenten in zijn voetsporen traden – en, cruciaal, dat het geen probleem was dat ze dingen streamden die vroeger alleen op Netflix draaiden. Nu, geeft het bedrijf toe, blijkt dat mensen ook naar sommige van die andere streamingdiensten kijken.
Als je het een positieve draai wil geven – en Netflix doet dat – kun je stellen dat er nog steeds veel mensen naar Netflix kijken. De investeerdersbrief van het bedrijf bevat een grafiek die laat zien dat het aandeel van Netflix in de “totale tv-tijd” in de VS het afgelopen jaar zelfs is toegenomen. Maar het is ook een grafiek die laat zien met hoeveel concurrentie het bedrijf wordt geconfronteerd.
HOLLYWOOD NEEMT TERUG WAT HET HEEFT GEGEVEN
Die concurrenten vormen niet alleen een probleem omdat ze de tijd en het abonnementsgeld van Netflix-klanten proberen weg te kapen. Ze zijn ook een probleem omdat ze content wegnemen die Netflix vroeger had. Vroeger was Hollywood bereid om Netflix zomaar zijn oude tv-programma’s en films te laten hebben, omdat de industrie niet geloofde dat veel mensen wilden betalen om die dingen op internet te streamen. Nu hebben de grote film- en tv-bedrijven ontdekt dat ze ongelijk hadden. Dus hebben ze veel dingen teruggenomen die vroeger op Netflix draaiden en op hun eigen diensten gezet – Friends is bijvoorbeeld op HBO Max; The Office in de VS op Peacock; en alle Disney-dingen staan ondertussen op Disney+, inclusief alles uit de Star Wars- en Marvel-universums.
En, cruciaal, die andere streamingsdiensten concurreren met Netflix voor nieuwe projecten. Netflix heeft dus veel waardevolle content zien verdwijnen, terwijl het tegelijkertijd moeilijker is geworden om met geweldige nieuwe projecten op de proppen te komen.
Een jaar geleden begon Netflix bijvoorbeeld met videogames – een teken dat het bedrijf bang was dat het aanbod van streaming video alleen niet genoeg zou zijn om klanten aan te trekken en te behouden. Meer recentelijk begon het bedrijf hard te werken tegen het delen van wachtwoorden – iets wat Netflix vroeger tolereerde en waar het zelfs mee uitpakte.
ER IS OOK GOED NIEUWS
Het beste scenario is dit: zelfs met het verlies van dit kwartaal en het verlies van het volgende kwartaal, zal het bedrijf 219 miljoen abonnees hebben – nog altijd veel meer dan zijn concurrenten. En Netflix verbrandt niet langer miljarden euro’s per jaar en moet niet meer aankloppen bij Wall Street om meer te lenen, dus de onderneming zal geen problemen hebben om nieuwe shows en films te financieren om zijn resterende klanten te laten zien. Maar als het platform nieuwe abonnees wil vinden – en degenen die het heeft wil behouden – zal het programma’s moeten vinden die ze echt leuk vinden. En dat wordt moeilijker dan ooit.
Misschien zit er nog een andere meevaller in de bus: de crisis. Tenminste, als cijfers uit het Verenigd Koninkrijk een indicatie zijn. De crisis in de kosten van het levensonderhoud heeft daar honderdduizenden streaming-fans gedwongen hun abonnementen af te slanken, bleek vorige week.
Het aantal huishoudens in het VK met ten minste één betaalde streamingdienst met abonnement is in het eerste kwartaal met 215.000 gedaald – waarmee een einde kwam aan een decennium van bijna ononderbroken groei in de populariteit van de streamingdiensten – doordat huishoudens in hun budgetten snijden om het hoofd te bieden aan de inflatie.
Uit het rapport bleek dat prijsbewuste streamers Netflix en Amazon’s Prime Video identificeerden als de “must-have”-services, en die twee zagen het laagste aantal klanten in het eerste kwartaal vertrekken. Daarentegen zag Disney+ zijn churn rate (de snelheid waarmee klanten abonnementen opzegden) kwartaal-op-kwartaal tot 12 procent verdrievoudigen.
Geef als eerste een reactie