Waarom reclamemuziek wordt ingezet

Deel 3 van Niek Civals (A&R manager BMG Music) verdiepende drieluik over reclamemuziek n.a.v. de Reclamemuziek Top 40 aller tijden.

Wat zijn nu de doelen die de adverteerder wil bereiken met deze technieken waarmee popmuziek in reclame wordt toegepast? Ronald Rodman beschrijft in Strategies of Occultation and Imbuement in Music Commercials een aantal hiervan. Rodman laat zien hoe door de ontwikkeling van televisiereclames bedrijven hun boodschap creatiever moesten brengen. Het werd belangrijker om op te vallen. De boodschap werd nu niet meer alleen tekstueel overgebracht, maar ook door sfeer, stijl en image.

Deze verandering is tevens ook de overgang naar reclame die gericht is op een bepaalde demografische groep. Bij de overgang naar Tedlow’s derde fase van marketing kreeg de muziek in reclame een nog belangrijkere rol. Het was niet meer alleen de ondersteuning van de jingle of achtergrondmuziek, maar het werd ook onderdeel van het narratief. De adverteerder wilde zijn product een identiteit geven die bij zijn doelgroep past. Het overkoepelende doel is volgens Rodman de juiste groepen aanspreken (targeting). Door de juiste muziekkeuze kan de adverteerder de aandacht van de juiste consumenten trekken en de juiste sfeer neerzetten.

Naast het aanspreken van specifieke demografische doelgroepen zijn er meer doelen voor het gebruik van popmuziek in reclame. David Huron beschrijft in Music in Advertising: An Analytic Paradigm waarom muziek in het algemeen wordt gebruikt in reclame. Door dit lijstje van doelen naast het lijstje van Rodman te leggen kan de lijst worden gecompleteerd.

‘Onthoudbaarheid’ is volgens Huron bijvoorbeeld een belangrijk doel en dit geldt ook voor het gebruik van popmuziek. Door een herkenbaar nummer te plaatsen bij een beeld dat moet blijven hangen kan de adverteerder zijn boodschap koppelen aan het nummer. Niet alleen zal de consument bij het horen van dat nummer altijd aan het product denken, maar ook zal de boodschap beklijven. Dit werkt natuurlijk vooral bij de groep die zich al identificeert met het genre. De reclame van ‘Who you gonna call? 118!’ is hier een goed voorbeeld van. De catchy hit uit de jaren tachtig zal meteen inspelen op het jeugdsentiment van die generatie.

Een ander subtieler voorbeeld is een Audi R8 reclame. In deze reclame was in een timelapse de bouw van een Audi R8 te zien met ‘The Beep Beep Song’ van Simone White als soundtrack. Hier is de bijzondere klank opvallend genoeg om het een iconische en daardoor memorabele reclame te laten zijn. Een nummer kan door het gebruik in een reclame bij veel mensen blijvend worden geassocieerd aan een reclame en de reclame aan het nummer. De bijzondere klank van het nummer heeft hier ook de functie om de aandacht van de toeschouwer op te eisen en vast te houden. Muziek kan mensen de hoofden doen omdraaien naar de televisie in het reclameblok tijdens het afwassen. Een goed of opvallend nummer laat mensen niet alleen luisteren maar ook kijken. In Return of the Hustle – The Art of Marketing with Music noemt Eric Sheinkop dit music strategy. Music Strategy is opgedeeld in drie sleutelfuncties. Eerst wordt met muziek de aandacht van de luisteraar gegrepen (Attraction). Vervolgens wordt de toeschouwer ondergedompeld in de reclame (Immersion) wat leidt tot een uitgebreidere band tussen de toeschouwer en het merk (Extension).Advertentie

‘The Beep Beep Song’ uit de Audi R8 reclame heeft ook een symbolische waarde. Het bouwen van de auto wordt weergegeven in een time lapse waarbij het nummer een tikkende klok symboliseert doordat de woorden ‘Beep, beep, etc.’ gezongen worden in een constant kwart interval (Fig. 1). Hierdoor zorgt de muziek in de reclame ook voor structuur en continuïteit. Nicholas Cook schreef in Music and Meaning in the Commercials hoe popmuziek essentieel is voor structuur en continuïteit in reclame. Deze techniek is afkomstig van film, waarbij muziek het narratief kan ondersteunen of een serie beelden aan elkaar kan lijmen.

Een ander belangrijk doel dat Huron noemt ligt dicht bij de identificatie van Rodman. Rodman liet zien hoe een product een identiteit kon krijgen door de juiste muziek erbij te plaatsen. Doordat het popnummer al bepaalde associaties en identiteit in zich heeft kan de adverteerder deze koppelen aan het product, maar volgens Huron brengt dit nog een effect met zich mee. De adverteerder wil dat zijn boodschap geloofwaardig over komt. Op het moment dat de toeschouwer muziek hoort waarmee hij zich kan identificeren zal hij zich indirect ook identificeren met de adverteerder. Door de sociale bindingskracht van muziek creëert de muziekkeuze van de adverteerder een band tussen de adverteerder en de toeschouwer. Dit is wat Sheinkop bedoelde met extension. Deze brug zorgt voor meer vertrouwen van de toeschouwer in de adverteerder. Op deze manier creëert de adverteerder een autoritaire positie die een positief effect heeft op de houding van de toeschouwer. Een boodschap van een geloofwaardige verteller is namelijk overtuigender dan een geloofwaardige boodschap.

De strategieën in het gebruik van popmuziek in reclame

Deze theorieën vormen samen een categorisering van de doelen van het gebruik van popmuziek in reclame:

• Targeting van demografische/psychografische groepen (Rodman/Huron)
• Aandacht trekken (Rodman/Sheinkop)
• Identificatie van het product (Rodman)
• Mood (Rodman)
• Vermaak/entertainment (Huron/Rodman/Sheinkop)
• structuur en continuïteit (Huron en Cook)
• ‘Onthoudbaarheid’ (Huron)
• Autoritaire booschap (Huron)
• Tekstuele boodschap (Huron)

Een strategie in het gebruik van popmuziek in reclames is het gebruik van de technieken waarop popmuziek wordt gebruikt om een bovenstaand doelen te bereiken. Nu volgt een overzicht van de doelen met voorbeelden van de toepassing van strategieën.

Targeting van demografische/psychografische groepen

Veel van de bovenstaande doelen staan in dienst van dit overkoepelende doel. Doordat muziek iets is waar groepen zich mee identificeren kan een adverteerder ze aanspreken. Via de muziek identificeren ze zich indirect met het product. Simon Frith legt in Music and Identity uit hoe een publiek zich identificeert met muziek. Mensen verbinden zich niet alleen met muziek door de esthetische aspecten, maar ook door herinneringen aan de muziek. Mensen laten de muziek een deel van hun identiteit worden door interactie met de muziek. Hier kan de adverteerder gebruik van maken. Door de muziek te kiezen waarmee zijn doelgroep zich identificeert kunnen ze meerdere van de bovenstaande doelen bereiken bij een specifieke groep.

De overige doelen kunnen dus vaak gericht zijn op een specifieke demografische groep. Targeting is dan ook een belangrijke motivatie voor het gebruik van popmuziek in plaats van onbekende muziek, doordat het nog sterker een demografische groep kan aanspreken. De reclamecampagne van Coca-cola met ‘The Hilltop Song’ is een goed voorbeeld van hoe de adverteerder door middel van muziekkeuze een jong publiek aanspreekt en de boodschap overbrengt. Het lied dat een groep jongeren, staande op een Italiaanse heuvelrug, zingt, gaat niet over de kwaliteit van de frisdrank zelf, maar de boodschap is dat Coca-Cola een product is dat jongeren verbindt. Het feit dat The Hilltop Singers zingen over de sociale waarde van Coca-Cola in een jasje van popmuziek uit die tijd zorgt ervoor dat de jeugd zich aangesproken voelt. Er wordt een identiteit gecreëerd rondom Coca-Cola en daarmee wordt een demografische groep aangesproken.

Aandacht trekken

Een bekend nummer kan de aandacht in de woonkamer terug naar de televisie trekken als tijdens het reclameblok de aandacht is verslapt. Een Frans installatiebedrijf met de naam Somfy gebruikte voor een reclamecampagne het originele refrein van de hit ‘It’s So Easy’ van Linda Ronstadt waarbij ze de tekst hadden veranderd naar ‘It’s so easy, it’s Somfy’. Mensen die het nummer kennen zullen verrast worden door de veranderde tekst en ongewild proberen te zoeken naar het nummer dat ze kennen. Deze net-niet herkenning kan de hersenen aansporen om beter te luisteren om erachter te komen waar het herkenbaar van is. Hierdoor zal de naam Somfy een stuk bekender worden. Volgens een medewerker in de communicatie van het bedrijf hadden ze in de maand dat de reclame werd uitgezonden 26% meer bezoekers op de website.

Ook kan een onbekend nummer de aandacht trekken. Een publiek waarbij het onbekende nummer in de smaak valt zal nieuwsgierig worden naar het hoorbare nummer. Op deze manier zijn veel onbekende bands onder de aandacht gekomen en hebben bedrijven goed geprofiteerd van de door hun ontstane hit. De Audi R8 reclame met ‘The Beep Beep Song’ was een voorbeeld waarbij de bijzondere klank van het nummer de aandacht kan opeisen. Door een vreemde melodie of klank kan nieuwsgierigheid opgewekt worden, waardoor de aandacht gepakt en vastgehouden kan worden.

Identificatie van het product

Dit doel ligt erg dicht bij targeting doordat het te maken heeft met de band tussen muziek en image. Niet alleen kan een productreclame door middel van muziekstijlen een bepaald publiek aanspreken, ook kan het zijn eigen image creëren. Soms door het gebruik van de herkenbare stukken van een originele opname, zoals het refrein of de hook, maar ook door onbekendere muziek uit een bepaald genre te kiezen. Zo gebruiken bieradverteerders vaak stoere rockmuziek om hun authenticiteit te uiten. Autobedrijven die een modern imago zoeken gebruiken moderne elektronische muziek. De identiteit van de muziek of muzikant kan een adverteerder door het gebruik van de muziek in de reclame koppelen aan het product op dezelfde manier hoe een radiostation zijn eigen identiteit creëert door het draaien van bepaalde muziek.

Mood

De sfeer van een reclame is heel belangrijk voor de indruk die de toeschouwer van het product krijgt. De sfeer van een reclame kan helpen bij het creëren van een identiteit maar ook bij het overbrengen van een boodschap. Banken en zorgverzekeraars willen bijvoorbeeld vertrouwen uitstralen. De ABN AMRO bank liet voor de Wat is Jouw Verhaal? reclame Harry Sacksioni een instrumentale versie opnemen van ‘Vincent’, origineel geschreven door Don McLean. Dit rustig voortkabbelende tokkelmuziekje geeft een warme vertrouwelijke sfeer die de boodschap moet overbrengen van een bank die luistert naar jouw verhaal en jouw dromen waar maakt. Door een nog rustigere instrumentale versie met alleen gitaar te laten opnemen door een Nederlandse muzikant komt deze boodschap rustig en vertrouwelijk over. Door middel van de juiste muziek kunnen reisbureau’s een avontuurlijke sfeer neerzetten en parfum een verleidelijk romantische sfeer. Voor dit doel wordt vaak de instrumentale track gebruikt omdat die meer fungeert als achtergrondmuziek en daardoor minder de aandacht opeist maar onbewust wel de ervaring beïnvloedt.

Plezier/entertainment

Muziek brengt het beeld tot leven. Hierdoor wordt het beeld simpelweg aangenamer om naar te kijken en het zorgt voor een minder kritische houding van de toeschouwers, waardoor ze ontvankelijker zullen zijn voor een commerciële boodschap. Om te voorkomen dat mensen wegzappen moet de adverteerder zorgen dat de aandacht wordt vastgehouden door de reclame. Door ze simpelweg te vermaken met goede of interessante muziek hoeven de beelden minder vermakelijk te zijn en kunnen deze meer focus leggen op de boodschap. De muziek fungeert als een leuke verpakking om de commerciële boodschap. Ook dit werkt beter bij de groep waar de muziek aanspreekt, waardoor dit automatisch leidt tot targeting. Er moet dus rekening gehouden worden met de doelgroep die je aanspreekt met de muziek.

Structuur en continuïteit

Net als in film heeft muziek in reclame een belangrijke rol in het creëren van structuur en continuïteit. Structuur en continuïteit zijn belangrijk om de boodschap voor de toeschouwer volgbaar en begrijpelijk te maken. Muziek in reclame kan een semiotische functie voor het narratief hebben. Mineur klanken kunnen bijvoorbeeld aangeven hoe het leven zonder het product was en majeur klanken hoe je leven verbetert door het product. In de Chrysler reclame waar de instrumentale track van ‘Lose Yourself’ werd gebruikt wordt een sonic flow gecreëerd. Door de spanningsopbouw van de muziek synchroon te laten lopen met de spanningsopbouw in de voice-over en de beelden krijgt de reclame een sonic flow die makkelijk te volgen is voor de toeschouwer.

Een montage is een veel gebruikte techniek om continuïteit te creëren. Een lekker in het gehoor liggend popnummer kan een serie beelden aan elkaar lijmen. Beelden van verschillende gebruikers van het product of beelden van het ontwikkelingsproces van het product krijgen betekenis en een flow doordat de muziek er overheen geplaatst is. Stereotyperende reclames, zoals bierreclames, maken hier gebruik van. De Grolsch Kornuit reclame wilde laten zien hoe puur en ambachtelijk het bier is. De shots van het oogsten van de ingrediënten door bebaarde mannen die deze ingrediënten tot het lekkerste bier brouwen worden ondersteund door het rocknummer ‘Kickin’ My Can’van de Nederlandse band Navarone.

Dit doel geldt niet alleen binnen het narratief van één reclame, maar ook tussen reclames. Het laat de toeschouwer begrijpen over welke reclame het gaat. Bij de McDonald’s jingle I’m lovin it verankert de boodschap zich aan de jingle. Het horen van de jingle helpt de toeschouwer bij het plaatsen van de beelden. De toeschouwer begrijpt dat het om de boodschap van Mc Donalds’ gaat zonder dat dit visueel duidelijk hoeft te worden.

‘Onthoudbaarheid’

Het belangrijkste bij een reclame is natuurlijk dat de boodschap blijft hangen. Uit een onderzoek bleek dat muziek invloed heeft op het herinneren van beeld. Als de boodschap in het nummer verstopt zit, letterlijk door middel van de tekst, is de ‘onthoudbaarheid’ van het nummer een handig middel om de reclameboodschap ook te laten blijven hangen. De drie R’en van Sutherland, rijm, ritme en repetitie, fungeren als een ezelsbruggetje voor de woorden. Net als bij de 1-1-8 reclame is de boodschap daardoor makkelijker te onthouden. Voor dit doel worden vaak nummers gebruikt met een hook die makkelijk in het hoofd blijft hangen. Soms moet hiervoor de tekst worden herschreven om de boodschap of naam van het product er in te verwerken. Dit is niet altijd nodig. Een voorbeeld hiervan is de reclame van Gillette Venus. In deze reclame zie je vrouwen die zelfverzekerd op het strand liggen met gladgeschoren benen. Voor deze reclame is het nummer ‘Venus’ van Shocking Blue gebruikt. Dit nummer gaat over de charmes van een vrouw. Omdat de versie van Shocking Blue zelf nog niet opzwepend ‘girl-power’ genoeg was heeft Gillette een nieuwe versie van het nummer geschreven waarin meerdere vrouwenstemmen expressief de herkenbare zanglijn zingen. Voor de reclame is alleen de hook aan het eind van het 12 matige bluesschema gebruikt die over de V-I cadens wordt gezongen. De tekst ‘I’m your Venus, I’m your fire and your desire!’ past perfect bij de boodschap en zelfs de naam van het product. Tijdens het gedeelte waarbij een voice over vertelt dat elke godin dit product moet hebben is het instrumentale couplet hoorbaar om vervolgens aan het einde bij het tonen van de catchfrase ‘Reveal the goddes in you’ weer uit te komen bij de hook aan het einde van het schema.

Autoritaire boodschap

De band die de toeschouwer heeft met de muziek die hij waardeert kan niet alleen de band versterken tussen de toeschouwer en het product, maar ook tussen de toeschouwer en degene die het nummer heeft uitgekozen. De adverteerder kan de rol van een DJ innemen en zo waardering van zijn publiek krijgen. Op het moment dat de adverteerder op deze manier het vertrouwen heeft gewonnen van de consument heeft hij een deur geopend voor de commerciële boodschap. Niet alleen door de aandacht te trekken, maar ook door serieuzer te worden genomen. Dit is ook wat er gebeurde bij een Volkswagen reclame met Nick Drake. Volkswagen kreeg waardering voor de keuze voor Nick Drake’s ‘Pink Moon’ door liefhebbers van deze minder bekende singer/songwriter. Fans kunnen zich hierdoor identificeren met Volkswagen en zullen dus door een goed gevoel eerder geneigd zijn om een Volkswagen aan te schaffen.

Tekstuele boodschap

Sinds het gebruik van jingles is muziek ook onderdeel geworden van de tekstuele boodschap. Door de boodschap op een melodie te plaatsen wordt het herkenbaar en valt het op. De zin waar het om gaat kan op deze manier uitgelicht worden. Het kan ook simpelweg een motief zijn dat door herhaling en herkenbaarheid in het geheugen gegrift wordt en een kapstok vormt waaraan de commerciële boodschap zich kan ophangen. De opvallende jingle I’m Lovin’It is nu onlosmakelijk verbonden met McDonalds doordat het altijd hoorbaar is op het moment dat het McDonalds logo in beeld komt. Voor dit doel wordt vaak de hook gebruikt. Vaak omdat de hook een instrumentaal thema is dat makkelijk ingevuld kan worden met een commerciële tekst of omdat de tekst van de bestaande hook zo kort is dat het makkelijk geherinterpreteerd kan worden. Op het moment dat een bestaand refrein wordt gebruikt is het van belang dat de boodschap overeenkomt of lijkt te komen met de boodschap. Voor dit doel wordt meestal een popnummer met product-specifieke teksten gebruikt

Volgens Rodman is het belangrijkste doel van het gebruik van popmuziek het aanspreken van een bepaalde demografische groep. Hoewel is gebleken dat veel van Huron’s doelen in dienst staan van dit overkoepelende doel, zijn de doelen van Huron ook doelen op zich. De adverteerder kan door het gebruik van de verschillende technieken verschillende doelen bereiken. Sommige technieken zijn duidelijk gekoppeld aan een bepaald doel, zoals het gebruik van de instrumentale track voor het creëren van een mood of het gebruik van het originele refrein voor meer identificatie met het product, maar de meeste doelen zijn met verschillende technieken te bereiken. Hierdoor zijn er veel verschillende strategieën om de boodschap over te brengen, waarvan er hier een aantal belangrijke als voorbeeld hebben gediend. De technieken en doelen die hier beschreven zijn vormen samen de middelen om de strategieën te doorgronden die gebruikt worden in reclames.

Het is de vraag of televisiereclames hun invloed behouden door de komst van nieuwe media. Televisiekijken gebeurt steeds meer via aanvraagplatformen zoals Netflix en websites waar uitzendingen terug kunnen worden gekeken, oftewel ‘on demand’. Toch zullen audiovisuele reclames ook op deze platformen hun plek vinden, maar in welke vorm? Het zou een volgend onderzoek kunnen zijn hoe de strategieën nog van toepassing zijn op platformen waar al een specifieke doelgroep aan vast zit. Daarnaast zal de reclamevorm misschien ook veranderen waardoor er misschien nieuwe doelen bijkomen. Nu de muziekindustrie voor een deel afhankelijk is geworden van publishing zal deze misschien ook een manier moeten vinden om een plek te veroveren in de marketing via de nieuwe media.

Niek Cival is A&R Cöordinator bij BMG Production Music. Hij schreef in 2017 de whitepaper ‘Strategieën in het gebruik van popmuziek in reclame’  (Universiteit Utrecht/ Muziekwetenschap

reclame